제목: 케첩을 그려보세요(Draw Ketchup)
출품사: RETHINK, TORONTO
브랜드: 크래프트 하인즈(KRAFT HEINZ)
수상: 2022 인쇄&출판 부문(Print & Publishing Lions) 골드 라이언, 크리에이티브 전략 부문(Creative Strategy Lions) 골드 라이언, 필름 부문(Film Lions) 브론즈 라이언, 미디어 부문(Media Lions) 브론즈 라이언
"케첩을 그려보세요"라고 하면 사람들은 어떤 그림을 그릴까.
케첩으로 유명한 브랜드 하인즈(Heinz)는 5개 대륙 18개 도시에서 사람들에게 "케첩을 그려보라"는 실험을 진행했다. 결과는 놀라웠다. 하인즈 브랜드를 언급하지 않았는데도 실험에 참여한 97%의 사람들이 그린 그림은 모두 하인즈 케첩이었다.
대행사 리싱크 토론토(RETHINK, TORONTO)는 오래된 브랜드라는 하인즈의 이미지에서 더 나아가 소비자 충성도를 높일 수 있는 재밌으면서도 새로운 문화적 경험을 만들고자 했다. 소비자들의 참여를 통해 하인즈 브랜드와 정서적으로 연결될 수 있도록 하기 위해서다.
출품 자료에 따르면 리싱크는 '케첩은 곧 하인즈'라는 공식에 대한 확신이 있었다고 한다. 그리고 이들은 '케첩 그리기' 캠페인으로 이를 증명한 것이다.
사람들이 무의식적으로 그린 하인즈 케첩 그림은 신문 지면광고, 소셜 플랫폼 및 영상 광고로 사용됐으며 웹사이트에 사람들이 케첩 그림을 그려서 업로드하면 실제 하인즈 케첩 병에 라벨로 인쇄해 그림 원 제작자에게 보내주는 이벤트를 진행했다.
결과적으로 하인즈 케첩으로 귀결되는 케첩 그림은 전세계에 하인즈 브랜드가 여전히 굳건하다는것을 보여줬을뿐 아니라 케첩 매출이 10% 증가하는 즉각적인 효과로도 나타났다.
