스웨덴 식품협회·맥칸 스톡홀름, 사람 고기 모큐멘터리로 그랑프리 수상
멀티버스 및 비디오 게임 활용 사례 다수
세계 최고·최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 어워드의 엔터테인먼트 라이언즈(Entertainment Lions)에서는 브랜디드 콘텐츠를 문화로 전환하는 크리에이티비티를 심사한다. 출품작은 새로운 방식으로 소비자와 브랜드를 연결시키거나 브랜드 메시지를 전달하는데 있어 눈길을 사로잡는 확실한 아이디어를 보여줘야 한다.
이 부문에서는 작품의 전략 및 인사이트 20%, 크리에이티브 아이디어 30%, 완성도 및 실행 측면 30%, 결과 20%의 비율로 평가한다.
2022년 엔터테인먼트 부문에선 이노베이션 세부 카테고리로의 출품이 크게 증가했고 멀티버스와 비디오 게임을 활용한 아이디어가 다수 등장했다.
마리아 개리도(Maria Garrido) 심사위원장은 3가지 기준을 고려해 작품을 심사했다고 설명했다.
▲오디언스를 위한 콘텐츠인가
출품작은 소비자가 공감할 수 있는 문화적 연관성을 고려해 감정적 연결을 만들어냈는지 보여줘야 한다.
▲브랜드를 위한 콘텐츠인가
브랜드의 비즈니스에 미친 영향력을 제시해야 한다.
▲즐거움을 주는 콘텐츠인가
뛰어난 스토리텔링과 완벽한 캐스팅 등 작품의 높은 완성도를 통해서 오디언스들을 즐겁게하는 콘텐츠여야 한다.
칸 라이언즈 아카이브 '더 워크'(The Work)는 엔터테인먼트 심사위원장과의 인터뷰를 담은 '라이언즈 언락드'(LIONS UNLOCKED) 프로그램을 통해 해당 부문의 심사 기준 및 작품에서 발견한 인사이트를 공유했다. 2022년 엔터테인먼트 부문 그랑프리로 선정된 작품은 스웨덴 사람 고기를 제안한 맥칸 스톡홀름의 픽션 필름이다.
제목: 스웨덴 사람을 먹다(EAT A SWEDE)
출품사: 맥칸 스톡홀름(MCCANN, STOCKHOLM)
브랜드: 스웨덴 식품 협회(SWEDISH FOOD FEDERATION)
수상: 2022 엔터테인먼트 라이언즈(Entertainment Lions) 그랑프리·실버 라이언 외 2개 라이언 수상
출품 자료에 따르면 오는 2050년에는 전세계 인구가 78억명에서 100억명까지 증가할 것으로 전망된다. 지구의 한정된 자원을 보호하면서 인류의 식량 수요를 충족 시키려면 식량 생산에 있어서 광범위하고 시급한 변화가 필요한 상황이다.
이에 스웨덴 식품협회는 스웨덴 사람들의 지속가능한 식품 소비를 위해 '스웨덴 사람 고기'라는 도발적인 아이디어를 제시했다. 스웨덴 사람 고기를 개발한 사업가 에릭 칼슨(Erik Karlsson)은 인류에게 가장 좋은 단백질은 스웨덴 사람의 세포에서 추출된다고 주장하고 있다. 그는 특히 스웨덴 사람 중에서도 영화배우 알렉산더 스카스가드(Alexander Skarsgard)의 세포에 주목했다.
지금 당장은 아니더라도 30년 안에 우리는 스웨덴 배우의 세포에서 추출한 성분으로 만든 사람고기를 먹게 될 수도 있을까.
2022년 엔터테인먼트 부문 그랑프리를 수상한 대행사 맥칸 스톡홀름(MCCANN, STOCKHOLM)이 제작한 이 콘텐츠는 모큐멘터리다. 다큐멘터리 형식을 빌려 허구의 상황을 마치 실제처럼 보이게 하는 다큐멘터리 형식의 장르다.
칸 라이언즈 심사위원 중 일부는 영상을 보는 내내 허구가 아닌 실제 상황이라고 착각하기도 했다고 한다.
맥칸은 어떻게 사람 고기라는 소재를 가져오게 됐을까.
아드리안 보탄(Adrian Botan) 맥칸 월드그룹 유럽 총괄 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer Europe, McCann Worldgroup)는 "지속가능성 자체는 지루하고 뻔한 스토리텔링이 될 수 있다. 우리팀은 사람들이 지나치지 않고 반응할 만한 콘텐츠를 만들고 싶었다"며 "스웨덴 미디어에서 다룬 실제 연구 조사에서 영감을 얻게됐다"고 답했다.
칸 라이언즈 출품 자료에 따르면 '미래에 식량 부족으로 사람에게서 만들어낸 고기를 먹어야 하는 상황이 온다면 어떻게 할것인가' 라는 질문에 응답자의 8%는 먹을 수 있다고 대답했다.
스웨덴 식품협회와 맥칸 스톡홀름의 모큐멘터리는 500만명 도달, 5억회 노출 및 팟캐스트에서는 약 40만회 이상 다운로드 횟수를 기록했다. 캠페인 기간동안 스웨덴 식품협회 웹사이트 방문자는 2400% 가량 증가했고 스웨덴 음식의 구글 검색략은 약 360% 증가했다.
이 캠페인은 영상 자체로서의 작품성을 인정받아 파리 연극영화제, 이탈리아 독립영화제, 프랑스 리비에라 영화제에서 공식 작품으로 선정되고 최우수 다큐멘터리상을 수상했다.
