람보르기니·쉐보레 이어 기아까지… 자동차 NFT 마케팅의 필승 전략은?
람보르기니·쉐보레 이어 기아까지… 자동차 NFT 마케팅의 필승 전략은?
  • 김수경
  • 승인 2022.07.19 08:00
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기아 2023년형 쏘울 광고 캠페인에 NFT 캐릭터 모델로 등장
람보르기니, 쉐보레, 벤츠, 포르쉐, 현대차도 NFT 마케팅에 속속 합류
쉐보레의 실패 사례, 업계에 날카로운 시사점 남겨
"NFT는 단순 수집품 아냐… 구매 후 얻을 수 있는 특별한 가치에 초점 맞춰야"

람보르기니(Lamborghini)와 쉐보레(Chevrolet)에 이어 기아(KIA)도 NFT(Non-Fungible Token·대체불가능토큰) 마케팅에 뛰어 들었다.

19일 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Ad Age)의 보도에 따르면 기아(KIA) 미국법인은 최근 2023년형 쏘울(Soul)의 글로벌 캠페인 광고 모델로 NFT 캐릭터 DASK(Dead Army Skeleton Klub)를 내세웠다.

30초 분량의 광고에는 DASK 컬렉션에서 가장 인기 있는 3명의 NFT 해골 캐릭터가 등장한다. 이들은 기아 쏘울을 타고 신나는 음악을 들으며 밤거리를 누빈다. 햄버거 가게에 들러 음식을 주문하는 DASK 캐릭터를 본 한 점원은 스마트폰에 뜬 NFT QR코드를 받게 된다.

광고는 쏘울과 함께 신나는 일상을 즐기는 해골 캐릭터들의 모습을 보여준 뒤 "Built for whoever you are(당신을 위해 만들어졌습니다)"라는 메시지를 전한다. 기아 광고에 등장하는 QR코드를 재빠르게 스캔하면 스위트(Sweet)의 블록체인 월렛(blockchain wallet)을 통해 쏘울 NFT를 받을 수 있다.

2023년형 쏘울 광고 캠페인은 이노션 계열 광고대행사 D&G(데이비드&골리앗)가 대행했다.

NFT 캐릭터 DASK(Dead Army Skeleton Klub). ⓒDASK

기아는 DASK와 협력해 각기 다른 고유의 디자인을 지닌 쏘울 NFT를 1만100개 제작해 배포한다고 밝혔다. DASK 컬렉션은 150개 이상의 수공예 기능을 갖춘 고품질의 3D 컴퓨팅 기술을 특징으로 한다. 

기아 미국법인의 러셀 웨이거(Russell Wager) 마케팅 부사장은 "쏘울은 NFT처럼 고유의 개성이 강하다"며 "하나의 브랜드로서 기아는 항상 최첨단을 달리기 위해 혁신을 거듭하고 있다"고 밝혔다.

기아의 NFT 마케팅은 이번이 처음이 아니다. 지난 2월에는 EV6 슈퍼볼 광고 속 로보독(Rogo dog)을 기반으로 한 첫번째 NFT 컬렉션을 출시했고, 기아의 디자이너들이 전기차 'EV6'와 '니로EV' 등을 토대로 제작한 디지털 아트 NFT 작품 6점도 지난 3월 판매가 시작되자마자 15초 만에 매진됐다.

람보르기니 NFT '더 스페이스 키'. ⓒ람보르기니

최근 NFT 시장이 활기를 띄자 글로벌 자동차 브랜드들은 NFT 마케팅에 속속 뛰어들고 있다.

이탈리아 슈퍼카 브랜드 람보르기니는 올해 2월 '더 스페이스 키(The Space Key)'라는 이름의 NFT 프로젝트를 선보였다. 5개 한정 제작된 NFT '더 스페이스 키'는 국제우주정거장(ISS)에서의 극한환경을 견디는 테스트를 거친 첨단 탄소섬유 복합소재로 람보르기니 차량을 만들었다는 점을 강조했다.

5개의 '더 스페이스 키'에 심어져 있는 QR코드를 스캔하면 스위스 사진 작가 파비앙 외프너의 작품을 감상할 수 있다. 그의 작품 '시공의 기억'은 단종을 앞두고 있는 람보르기니 아벤타도르의 마지막 모델인 울티매가 우주로 날아가는 모습을 담고 있다. 람보르기니의 '더 스페이스 키'는 소더비가 진행한 경매에서 개당 약 2억4200만원에 낙찰됐다.

메르세데스 벤츠는 지난 1월 음악, 패션, 건축 등 다양한 분야의 아티스트 5명과 협업해 벤츠 G클래스 모델을 담은 NFT 작품을 내놨다. 

포르쉐가 2021년 8월 판매한 최초의 NFT는 9만 달러(한화 약 1억1840만원)에 판매됐다. 포르쉐는 지난해 디지털 부문 자회사 포워드31을 설립하고 올드카 기념카드 NFT, 독일 축구선수들의 소장품 NFT 등을 거래할 수 있는 NFT 플랫폼 팬존을 선보였다.

맥라렌은 2012개 한정판 NFT '제네시스 컬렉션'을 발행해 메타버스 플랫폼 내에서 디지털 콘텐츠를 생성하고 소비자 경험을 제공한다고 밝혔다. 이와 함께 메타버스 플랫폼 인피니티월드를 통해 맥라렌 소유주를 위한 NFT를 선보인다는 계획이다.

현대자동차는 '현대×메타콩즈 컬래버레이션 NFT' 30개를 한정판으로 선보였고, 이달 말부터는 아이오닉6(IONIQ 6) 디지털 월드 프리미어 일정에 맞춰 NFT 보유자를 위한 멤버십 프로그램인 '아이오닉 시티즌십'을 운영한다. 현대차는 '아이오닉 시티즌십'을 통해 NFT 보유자들에게 독점적인 경험과 특전을 제공할 방침이다. 

아티스트 닉 설로(Nick Sullo)가 제작한 그림. ⓒSuperRare 트위터
엑설로(xsullo)가 제작한 쉐보레 콜벳 Z06 그림. ⓒSuperRare 트위터

그러나 자동차 업계의 NFT 마케팅에 대한 우려의 시선도 존재한다.

쉐보레는 지난 달 콜벳 Z06(Corvette Z06) 차량을 출시하면서 디지털 아티스트인 엑설로(xsullo)와 협업한 NFT 상품을 내놨다. 이 작품은 라임 그린 콜벳 Z06이 사이버펑크 풍경을 뚫고 나오는 모습을 담고 있다.

쉐보레는 야심차게 NFT 작품과 실제 민트 그린 콜벨 Z06 차량을 함께 경매에 올렸지만, 이 작품의 입찰가는 '0'원이었다. NFT 거래에 사용되는 암호화폐 '이더리움' 가격이 당시 60% 이상 폭락하면서, 이더리움으로만 매매할 수 있었던 해당 경매에 아무도 참여하지 않았던 것이다.

쉐보레의 실패는 NFT 시장의 엄청난 변동성을 보여주는 극명한 사례로 자주 거론되고 있다. 또한 브랜드가 NFT 마케팅을 할 때는 인기있는 아티스트와 협업해 화제가 될 만한 NFT를 제작하고 높은 가격에 팔리기만을 기다리는 것 이상의 고도화된 전략을 구사해야한다는 날카로운 시사점도 남겼다.

NFT스토리지(NFT.Storage)와 프로토콜 랩스(Protocol Labs)에서 NFT 사업을 담당하고 있는 조나단 빅터(Jonathan Victor)는 지난 15일(현지시간) 블룸버그(Bloomberg)를 통해 "(NFT 마케팅을 할 때는) 소비자들과 NFT를 연결할 수 있는 가장 적합한 방법이 무엇인지에 대한 고민이 필요하다"고 밝혔다.

그는 "소비자가 좋아하는 것이 무엇인지를 잘 아는 브랜드라면, 어떻게 해야 (NFT 마케팅이) 브랜드 정체성의 일부라는 것을 보여줄 수 있는 소비자 경험을 만들 수 있을지를 고민해야 한다"고 조언했다.

온라인 광고 개발 업체인 스케일러스 에이전시(Scalers Agency)와 NFT 커뮤니티 다이버전트 키(Divergents Key)를 창립한 알렉스 미콜(Alex Micol)은 "NFT는 단순한 수집품이 아니"라며 "자동차 브랜드들은 소비자가 NFT를 구매함으로써 얻을 수 있는 특별한 가치에 초점을 맞춰야 한다"고 강조했다.

그러면서 "예를 들어 NFT 고액 입찰자에게 자동차를 그냥 주는 것보다는, NFT 구매자 독점 이벤트 초대나 F1 티켓 제공과 같은 실질적인 가치를 제공하는 방안을 고려해야 한다"며 "NFT 소유권을 통해서만 접근할 수 있는 VIP 권한이나 독점 콘텐츠를 제공하면, NFT 수집가와 브랜드의 팬들로만 구성된 하나의 커뮤니티를 구축할 수도 있다"고 덧붙였다.

글로벌 자동차 브랜드들이 모두 뛰어들고 있는 NFT 마케팅에서 어떤 브랜드가 승기를 잡을 수 있을지, 업계의 이목이 집중되고 있다.