"브랜드, 사람들의 삶 속에서 의미있는 역할 해야"… 김성중 맥켄코리아 대표
"브랜드, 사람들의 삶 속에서 의미있는 역할 해야"… 김성중 맥켄코리아 대표
  • 김수경
  • 승인 2022.02.22 08:00
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한국광고학회 'ACE' 토크 아홉 번 째 주자 김성중 맥켄코리아 대표
"의식적으로 사회적 약자 포용하는 'Conscious Inclusion' 중요"
"수직적 사고 대신 수평적 사고 할 수 있는 Creative Thinking 노력해야"
한국광고학회 'ACE' 토크 시리즈 아홉 번 째 주자로 나선 김성중 맥켄코리아 대표(우)와 사회자 한국외국어대학교 김유경 미디어 커뮤니케이션학부 교수. ⓒ한국광고학회

"브랜드가 사람들의 삶 속에서 의미있는 역할을 하도록 하기 위해 맥칸은 소비자(consumer), 문화(culture), 기업(company), 카테고리(category), 연결성(connection) 등 5C를 중시해왔습니다. 여기에 의식적인 포용(conscious inclusion)을 더해 이제는 6C를 중심으로 모든 전략을 짜고 있습니다."

김성중 맥켄코리아(McCANN Korea) 대표는 지난 18일 한국광고학회의 'ACE' 토크 시리즈에 출연해 소비자들의 삶에서 브랜드가 어떻게 의미있는 역할을 수행할 수 있는지에 대한 맥칸코리아의 인사이트를 공유했다.

이 날 사회를 맡은 한국외국어대학교 김유경 미디어 커뮤니케이션학부 교수는 장애인, 여성 등 사회적 약자에 주목한 캠페인을 선보이는 최근 광고업계 트렌드에 대한 맥칸코리아의 전략에 대해 물었다.

김성중 대표는 "맥켄은 T2M(Tools to meaning)이라는 툴을 사용하고 있으며, 이 툴은 사회 변화에 맞게 계속해서 변화하고 있다"며 "디지털이 중요해진 2003년 쯤에는 디지털을 콘셉트에 의도적으로 접목할 수 있는 툴이 만들어졌고, 최근에는 5C를 중심으로 한 툴을 활용하고 있다"고 설명했다.

그러면서 "소비자가 좋아하는 것이 문화가 되고, 문화는 소비자들에게 큰 영향을 미치는 것처럼 소비자와 문화, 기업, 카테고리, 연결성 등 5C는 서로 영향을 주고받는 밀접한 상호관계에 있다"며 "지난 2020년 코로나19 팬데믹이 시작되고 인종차별 반대 운동인 '블랙 라이브스 매터(Black Lives Matter)'가 대두되면서 5C에 하나를 더하게 됐다. 바로, 의식적으로 사회적 약자들에 대한 포용을 의미하는 의식적 포용(conscious inclusion)이다"라고 강조했다.

김 대표에 따르면 전세계 맥켄 오피스는 '다양성과 포용의 날(Diversity Inclusion Day)'을 만들고 사회적 약자를 위한 다양성과 포용성을 실제로 수행할 수 있는 아이디어를 취합했다. 그 중 하나가 바로 '의식적 포용'이다.

그는 "최근 ESG가 중요한 화두로 떠올랐다. 맥켄은 의도적으로 환경과 사회적 약자를 생각해야한다는 결론에 도달했다"며 "브랜드가 사람들의 삶 속에서 의미있는 역할을 하기 위해 6C를 운영하게 됐다. 맥켄은 브랜드 캠페인을 준비할 때 항상 6C를 중심으로 전략을 짜고 있다"고 밝혔다.

맥켄코리아는 맥켄 글로벌 본사가 제공하는 전략적 툴과 시스템을 활용하고 있지만, 가장 중요한 것은 로컬 인사이트라는 점을 확실히 했다.

김 대표는 "글로벌 툴이나 시스템을 쓴다는 것은, 각국에서 진행되는 브랜드 캠페인의 일관성을 지키는데 중점을 둔다는 의미"라며 "그보다 더 중요한 것은 로컬 인사이트다. 예를 들어 마이크로소프트 캠페인을 맥켄이 진출해있는 125개국에서 진행할 경우, 각 나라의 경제상황과 소비자 수준 등을 고려해 각 시장에 맞는 캠페인을 진행해야 한다. 로컬 인사이트와 시장 적합성을 찾는 것이 더욱 중요하다"고 역설했다. 

한국광고학회 'ACE' 토크 시리즈 아홉 번 째 주자로 나선 김성중 맥켄코리아 대표. ⓒ한국광고학회
김성중 맥켄코리아 대표. ⓒ한국광고학회

맥켄코리아는 IMC(Integrated Marketing Communication) 캠페인의 강자로 유명하다. 김유경 교수는 맥켄코리아의 IMC 캠페인 전략에 대해 질문했다.

김성중 대표는 "IMC를 진행할 때 가장 중요한 것은 협업이다. 빠른 시일내에 마스터 콘셉트를 만들고 광고팀, 이벤트·프로모션팀, 디지털팀 등 모든 업무 영역이 모여 시너지를 낼 수 있는 캠페인을 진행하는 것"이라며 "그러나 현실적으로 어려울 때가 있다. 그럴때는 오히려 TV 광고를 배제하고 아이데이션을 하는 전략을 쓰기도 한다"고 귀띔했다.

이어 "맥켄코리아는 광고회사기 때문에 보통 영상 콘텐츠를 중심으로 한 TV 광고가 메인인데, 어떻게 TV 광고 없이 이 캠페인을 성공적으로 실행할 수 있을지 관점을 바꿔서 생각하는 것"이라며 "광고를 배제하고 아이디어를 내는 과정에서 더욱 다양한 솔루션이 나오기도 한다"고 말했다.

맥켄코리아는 지난 2007년 마이크로소프트의 '이매진 컵(Imagine Cup)'을 한국에서 치를 당시, TV 광고 대신 다큐멘터리 형식의 IMC 캠페인을 진행해 호평을 받았다. 또한 2018년 평창동계올림픽 당시, 메인 스폰서 중 하나였던 코카콜라의 IMC 캠페인을 진행하면서 홍대에 위치한 6층 짜리 건물을 대형 자판기로 변신시켜 큰 관심을 끌었다.

김 대표는 "행사를 진행할때는 브랜드 선호도와 호감도가 올라가야하고 제품 판매도 이뤄져야 한다. 그런 점에서 코카콜라 IMC 캠페인은 모든 면에서 성공적이었다"며 "또한 당시 코카콜라 CMO가 지금까지 진행한 IMC 캠페인 중 우리 캠페인이 가장 성공적이라는 평가를 했던 만큼 개인적으로도 가장 기억에 남는다"고 설명했다.

한국외국어대학교 김유경 미디어 커뮤니케이션학부 교수. ⓒ한국광고학회
한국외국어대학교 김유경 미디어 커뮤니케이션학부 교수. ⓒ한국광고학회

김유경 교수는 코로나19로 인한 경제 불황, AI(인공지능) 등 최신 기술의 등장으로 광고계가 많은 변화를 맞으며 불안한 상황에 처했다고 진단했다. 김 교수는 이같은 상황에서 광고인들은 어떻게 미래를 준비해야하는지에 대해 물었다.

김성중 대표는 "인공지능은 골프를 좋아하는 사람에게 계속해서 골프와 관련된 영상이나 콘텐츠를 추천한다. 인공지능은 앞으로 더욱 발전하게 될 것"이라며 "이같은 상황에서 사람들이 광고를 기피하면 인공지능이 이를 알아채고 광고를 노출시키지 않는 방법을 찾아내게 될 수도 있다. 이는, 광고가 영상 콘텐츠로만 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 시대는 끝날 수 있다는 것을 의미하기도 한다"고 말했다.

이어 "10년 뒤가 어떻게 변할지 아무도 모르지만 이같은 변화에 대해 잘 고민해봐야 할 것"이라며 "또한 최근 주목받는 메타버스, 퍼포먼스 마케팅도 함께 고민해야 한다. 맥켄코리아는 미디어적 접근을 넘어, 콘텐츠와 크리에이티브적 접근을 고민하고 있다"고 전했다.

김 대표는 자신만의 크리에이티브적 사고(creative thinking) 방법에 대해서도 공유했다. 

그는 "우리의 뇌는 항상 쓰던 일정한 부분을 쓰는 버티컬 싱킹(vertical thinking, 수직적 사고)에 익숙해져 있다. 예를 들어 가장 효율적인 출퇴근 길을 고민할 때, 복잡하게 생각하지 않더라도 그간의 경험을 바탕으로 쉽게 빠른길을 유추해낸다"며 "그러나 광고업무 특성상, 항상 쓰던 뇌의 특정 부분만 계속 쓰면 똑같은 캠페인만 나올 수 밖에 없다. 때문에 모든걸 뒤집어 생각하는 래터럴 싱킹(lateral thinking, 수평적 사고)을 의도적으로 하는 것이 중요하다"고 강조했다.

마지막으로 김 대표는 "광고 업무는 결코 편하고 쉬운 일은 아니다. 때문에 회사를 다니기 위해 광고회사의 문을 두드리는 사람보다는, 광고를 해보고 싶은 의지가 있는 사람이 광고회사에서 롱런할 수 있다"며 "맥켄코리아는 코로나19 팬데믹으로 인해 실질적인 경험의 기회가 제한적인 상항 속에서도 더 많은 경험을 하고자 노력하고 다양한 시각을 갖출 수 있는 환경을 스스로 만들어나가는 인재를 기다리고 있다"고 덧붙였다.

김성중 대표는 10년째 맥켄코리아를 이끌고 있는 업계 최장수 CEO 중 한 명이다. 맥켄코리아는 전 세계 125개국에서 약 2만3000명의 임직원이 종사하고 있는 세계적인 광고대행사 맥칸 월드와이드(McCann Worldwide)의 한국법인이다. 지난 1990년 국내 시장에 진출한 맥칸코리아는 'Truth Well Told'라는 신념과 철학의 바탕 위에 빈틈없는 글로벌 협력 네트워크를 활용해 최상의 클라이언트 서비스를 제공하고 있으며 브랜드가 소비자의 삶 속에서 의미있는 역할을 할 수 있는 솔루션을 제공하는데 집중하고 있다.

광고학회가 공식 유튜브 채널을 통해 선보이는 'ACE' 토크 시리즈는 광고계를 대표하는 기업 CEO와의 일대일 대담 프로그램이다. 'ACE' 토크 시리즈에는 국내 광고산업을 이끌고 있는 광고대행사, PR대행사 및 매체대행사 등 10개 기업의 CEO들을 매달 한 명씩 초대해 광고계의 주요 현안과 향후 발전방향, 기업경영원칙, 후배광고인을 조언 등 다양한 주제에 대해 축적된 경험과 인사이트를 공유할 수 있도록 기획됐다.

지난 'ACE' 토크 시리즈에는 제일기획의 유정근 대표와 HS애드의 정성수 대표, 시너지힐앤놀튼의 정현순 대표, 차이커뮤니케이션의 최영섭 대표, 대홍기획의 홍성현 대표, 나스미디어의 정기호 대표, 에델만코리아의 장성빈 대표, TBWA코리아의 이수원 대표가 출연해 대담을 펼쳤다. 다음달 예정된 'ACE' 토크 마지막화에는 다트미디어의 박천성 대표가 출연할 예정이다.

지난 1989년 발족한 한국광고학회는 광고, 홍보, 마케팅, 소비자 분야의 국내 최고권위를 자랑하는 학회로서 광고 및 광고와 관련된 다양한 분야의 연구를 통해 우리나라 광고산업 및 학술연구의 발전에 기여하고 있는 학술단체다.


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