"생리 중 자궁에선 어떤 일이 벌어질까?"… 여성의 감정을 공유한 브랜드 '에시티'
"생리 중 자궁에선 어떤 일이 벌어질까?"… 여성의 감정을 공유한 브랜드 '에시티'
  • 은현주
  • 승인 2022.02.15 08:00
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칸 라이언즈 수상작품에서 발견한 보건·의료에 대한 새로운 접근 방법
2020·2021 제약부문 출품작수, 2019년 대비 40% 높아져

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 2020·2021년 헬스·제약 부문 수상작들은 단지 해당 영역뿐만 아니라 다른 브랜드에서도 적용 가능한 효과적이고도 독창적인 접근방식을 보여줬다.

최근 의료와 웰빙에 대해 전세계으로 높아진 관심을 잘 보여주듯 2020·2021년 칸 라이언즈 제약부문 출품작은 2019년 대비 40% 늘어났고 헬스&웰니스 부문 수상작은 10% 증가했다. 이 외에도 여러 부문에 걸쳐 예방차원의 보건과 정신적 웰빙 향상을 주제로 한 수상작들을 찾아 볼 수 있다.

칸 라이언즈 한국사무국은 라이언즈 크리에이티브 리포트에서 발표한 헬스 관련 분야 수상작 중 주목해야할 4가지 특징에 대해 소개한다.

1. 제대로 질문하기(Ask the right questions)

제목: #자궁이야기(#wombstories)
출품사: AMV BBDO LONDON
브랜드: 에시티(ESSITY)
수상: 2021년 헬스&웰니스(Health & Wellness)·필름(Film)·티타늄(Titanium) 부문 그랑프리 등 9개 라이언 수상

#자궁이야기 캠페인으로 그랑프리를 수상한 나디아 로스고트(Nadja Lossgott) AMV BBDO 런던 제작전문임원(ECD)은 "이 캠페인을 진행하면서 크리에이티브와 전략을 구분 짓지 않았다"고 말했다.

그는 라이언즈 크리에이티브 리포트 인터뷰를 통해 "정확한 질문을 하는 것이 훨씬 더 나은 답을 만들어낸다고 믿는다"며 #자궁이야기 캠페인의 크리에이티브를 풀어가는 과정을 설명했다.

'자궁이야기' 캠페인은 2021년 칸 라이언즈에서 티타늄을 포함해 총 4개 그랑프리를 수상했다. 칸 라이언즈 티타늄 부문은 캠페인의 성격 또는 브랜드를 구분하지 않고 모든 영역에서 가장 뛰어나고 우수한 작품에 트로피를 수여한다. 즉, 티타늄 그랑프리 수상작품은 그해 최고의 크리에이티비티로 평가 받은 것이라고 할 수 있다.

이 캠페인은 제목 그대로 여성의 자궁에서 벌어지는 이야기를 화려한 그래픽 이미지로 보여준다. 자궁이야기 캠페인 영상에는 새로운 속옷에 반응해 경고알람을 울리거나, 뿌리를 내리고 꽃을 피웠지만 갑자기 말라 없어지는 여성의 자궁 속 이야기들을 전한다.

#자궁이야기 캠페인이 말하고자하는 이야기는 무엇이엇을까. 캠페인에서 가장 중요하게 생각한 것이 무엇이었는지 묻는 질문에 나디아 ECD는 "어렸을 때 듣게되는 생리에 관한 여러 개인적인 경험들이 대략 수억개는 된다"며 "누구도 자궁 속을 본적이 없기 때문에 이 캠페인은 생리와 관련된 모든 경험들과 감정을 담아내려고 했다"고 강조했다.

AMV BBDO 런던은 자궁을 의인화하고 시각적으로 표현하는 것이 사람들의 공감을 이끌어내는데 중요한 역할을 한다고 생각했고 그것을 완벽하게 실현시키기 위해 가장 적합한 아티스트 및 일러스트레이터들을 찾는데에도 노력을 아끼지 않았다고 전했다.

2. 포용하라(Embrace hacks)

제목: 빵 테스트(The Bread Exam)
출품사: 맥칸 파리(MCCANN PARIS)
브랜드: 스피니즈, 레바논 유방암 재단(SPINNEYS AND THE LEBANESE BREAST CANCER FOUNDATION)
수상: 2021년 PR부문 그랑프리 등 11개 라이언 수상

라이언즈 크리에이티브 리포트는 여러 상을 받은 수상작 '빵 테스트'와 '엄마의 담요'(Mother Blanket)에 대해 특정 지역의 문화 감수성을 다루기 위해 어떤 방법을 찾아야 하는지 보여주는 좋은 사례라고 평가했다.

레바논 유방암 재단(Lebanese Breast Cancer Foundation)과 슈퍼마켓 그룹 스피니즈(Spinneys)의 파트너십으로 탄생한 '빵 테스트'는 중동지역 여성들에게 그들 스스로 가슴 상태를 확인할 수 있는 방법을 알려주기 위해 밀가루 반죽 교육자료로 전달 방식을 위장했다.

중동지역의 사회적·문화적 분위기를 존중하기 위해 캠페인 영상에는 여자의 가슴을 보여주지도, 언급하지도 않으면서 전하고자 하는 메시지를 효과적으로 전달했다. 

3. 보호자를 위한 배려(Care for the carers)

제목: 테바 헤어스프레이(Teva Hairspray)
출품사: VCCP HEALTH LONDON
브랜드: 테바 제약(TEVA PHARMACEUTICAL)
수상: 2020년 제약(Pharma)부문 골드 등 2개 라이언 수상

테바(Teva)의 감동적인 영상은 대형 제약회사가 그들의 인간적인 면을 드러냈을때 얼마나 큰 유익함이 있는지를 보여준다. 이 캠페인은 아내의 머리카락을 다듬어주기 위해 머리 손질법을 배우는 노인의 이야기를 다룬다.

이스라엘 기반의 다국적 제약 대기업 테바는 환자뿐 아니라 보호자와 가까워지기 위해 아픈 아내를 둔 남편 보호자에 대한 사랑스러운 영상을 제작했다.

라이언즈 크리에이티브 리포트는 "어떻게 하면 브랜드가 환자나 전문의료인뿐 아니라 보호자도 연결지을 수 있을지에 대해서 고민해야한다"고 강조하며 "그들을 응원할 수 있는 방법을 고려해보라"고 조언했다.

4. 테크 파트너십을 활용하라(Explore tech partnerships)

제목: 식 비트(Sick Beats)
출품사: AREA 23, AN FCB HEALTH NETWORK COMPANY NEW YORK
브랜드: 우저(Woojer)
수상: 2021년 제약(Pharma)·라디오&오디오(Radio&Audio)부문 그랑프리 등 11개 라이언 수상


오디오 경험 기업 '우저'(Woojer)는 스트리밍 플랫폼 브랜드의 파트너십을 통해 낭포성 섬유증 환자들이 음악으로 그들의 기도(airway)를 깨끗하게 치료하는 것을 가능하게 했다. '우저'의 특수 조끼는 지루한 치료 시간을 새로운 경험으로 바꿔놓았다.

라이언즈 크리에이티브 리포트는 사람들의 삶을 보다 더 편리하게 만들어 줄 테크 중심의 솔루션을 위해 브랜드가 어떤 파트너십을 만들 수 있을지 생각해봐야한다고 강조했다.

라이언즈 크리에이티비 리포트 전문은 칸라이언즈 아카이브 더워크(The Work)를 구독하거나 라이언즈 멤버십 등록을 통해 확인 할 수 있다. 다음은 일곱 번째 트렌드 '묻혀진 소리를 크게 높이는것'(Amplifying Marginalised Voices)에 대해 소개한다.

2022년 칸 라이언즈 어워드 출품은 칸 라이언즈 공식 홈페이지에서 할 수 있으며 올해는 원격으로 예선 심사를 진행한 후, 6월 프랑스 칸에 모여 대면으로 최종 심사를 진행할 계획이다.

올해 칸 라이언즈 페스티벌은 6월 20일부터 24일까지 프랑스 칸에서 열리며 페스티벌 참관은 온·오프라인으로 모두 가능한 하이브리드로 진행된다.