여러 부처에 뿔뿔이 흩어져있는 광고 관련 법률과 정책을 한 데 모을 수 있는 광고산업 정책 컨트롤 타워 정립을 촉구하는 토론의 장이 열렸다.

한국광고총연합회는 9일 오후 3시 한국광고문화회관에서 '차기정부의 광고산업 정책 컨트롤타워 정립 촉구' 특별 세미나를 열고 업계와 학계 전문가들의 의견을 듣는 시간을 가졌다.

세미나에 앞서 김낙회 한국광고총연합회 회장은 "산업 간, 미디어 간 경계가 허물어지고 다양한 콘텐츠가 통합·융합되면서 전세계 광고산업은 치열한 경쟁상황에 놓였다"며 "광고와 테크놀로지가 결합된 애드테크는 글로벌 기술경쟁을 불러 일으켰고, 국내 디지털 광고 업계는 글로벌 경쟁력 측면에서 보면 다소 뒤처진 실정이다. 글로벌 경쟁력 확보를 위해 정부의 관심과 지원이 절실하다"고 설명했다.

이어 "인쇄 광고는 문화체육부, TV는 방송통신위원회, 인터넷·모바일은 과학기술정보통신부, 옥외광고는 행정안전부 등 광고 관련 주무부처가 매체 별로 각각 분사 돼 있다"며 "다원화된 구조는 정책수립에 혼선 가져오고 각 업종별로 광고 관련 정책을 나눠서 관리하기 때문에 과다한 규제가 남발되고 있다. 반면 광고산업 진흥을 위한 정부의 노력은 세계 7위인 한국 광고산업 규모에 비해 매우 적은 현실"이라고 지적했다.

그러면서 "광고산업은 무한한 가치를 창출하는 대표적인 창조 산업이자 문화 콘텐츠 산업"이라며 "광고 산업의 경제적, 문화적, 사회적 측면의 영향력을 감안해 컨트롤 타워 및 일관된 정책 수립과 진흥이 반드시 필요하다. 이번 세미나를 통해 광고인의 진정성과 간절함을 차기 정부에 전달하고 반드시 컨트롤 타워가 정립되도록 최선의 노력을 다하겠다"고 강조했다. 

이 날 세미나는 광고홍보학회 회장을 역임한 이수범 인천대학교 신문방송학과 교수의 사회로 진행됐다. 

제 1주제 발표에 나선 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수는 '국내 광고산업의 현황과 문제점'을 짚었다.

김병희 교수는 "팬데믹 이후 완전히 새롭게 재편되는 경제 환경에서 광고 산업의 핵심 가치로 꼽히는 창조적 파괴(creative disruption)를 이끄는 산업이 새로운 균형을 가져올 분야로 주목받고 있다"며 "또한 광고는 콘텐츠 산업 중 취업 유발효과 1위, 생산 유발 효과 2위를 기록하는 등 다양한 순기능을 갖추고 있다"고 말했다.

이를 근거로 그는 "지난해 12월 24일 김승수 의원이 발의한 '광고산업 진흥법안'을 필두로 광고산업진흥법을 제정해 광고산업을 체계적으로 진흥할 필요 있다"고 강조했다.

김병희 교수에 따르면 국내 광고 시장에서 온라인이 전체의 50%를 넘어섰다. 미디어 환경의 급변으로 비대면 비즈니스가 폭발적으로 성장하고 O4O(online for offline)이 활성화되면서 여러 광고 형태가 성장하고 있다. 이에 따라 디지털 광고비가 급증하고 있지만 이 중 대부분이 해외로 빠져나가고 있다는 문제점이 제기되고 있다.

김 교수는 "2021년 디지터 광고시장 총 광고비는 2020년에 비해 8.5% 성장했다. 전체 광고의 50% 이상을 차지하는 디지털 광고비의 많은 부분이 해외로 빠져나가고 있는 실정"이라며 "유튜브 광고비로 1조4547억원, 넷플릭스를 통해 4500억원 규모의 미디어 재원이 해외로 유출되는 것으로 추정된다. 광고산업진흥을 위한 제반 여건을 조속히 마련하고 대응해 막대한 국부 유출을 방지해야 한다"고 역설했다.

이어 "현재 광고 산업은 데이터 드리븐 마케팅, 브랜드 마케팅의 보편화, 옴니채널 활성화 등 새로운 환경에 직면했다. 앞으로는 디지털 테크와 디지털 플랫폼, 디지털 콘텐츠 등 기술, 유통, 제품 삼박자가 맞아야 디지털 영토를 확보할 수 있을 것"이라고 전망했다.

그러면서 "팬데믹이라는 어려움 속에서 새정부 출범을 앞둔 현재, 광고 산업은 위기와 기회를 동시에 갖고 있다"며 "이제는 광고산업진흥법 제정을 위해 강한 실행력을 갖춰야 할 때"라고 목소리를 높였다. 

제 2주제에서는 이시훈 계명대학교 광고홍보학과 교수가 '국내 광고산업의 규제현황과 개선과제'에 대해 발표했다.

이시훈 교수는 먼저 국내 광고산업에 대해 "온라인 광고를 제외한 다른 매체는 모두 역성장했다. 매체 광고비의 불균형적 성장이 이뤄지고 있는 것"이라며 "또한 50인 미만 사업체 수는 늘었지만 취급액은 줄고, 50인 이상 사업체 수는 줄었지만 취급액은 느는 양극화 현상이 벌어지고 있다. 또한 전국 광고홍보학과 수는 물론 입학자 수, 재적자 수의 감소폭이 다른 어떤 전공영역보다 크다. 미래 산업 인력 양성의 위기에도 봉착한 것"이라고 설명했다.

이어 "이처럼 광고산업은 빠르게 변화하는데 여기에 대응할 수 있는 정책과 제도가 즉각 변화하지 못하고 있다. 적시성 부족하다"며 "그 이유는 광고산업을 총괄하는 컨트롤 타워의 부재, 규제 체계의 복잡성에 있다"고 지적했다.

또한 "80개에 달하는 광고 관련 법령을 24개 부처에서 관리하고 있다"며 "동일한 사안이라도 법령에 따라 상의하게 규정하고 있고, 다른 룰을 적용한다. 또한 지나치게 세세한 규정은 사업자의 자율성을 침해하는 것은 물론, 광고 제작 업무의 부담으로 작용한다"고 밝혔다.

이 교수는 "광고산업은 이처럼 규제의 숲에서 힘겹게 성장하고 있다. 모든 규제를 폐지하자는 것이 아니라, 실효성과 합리성이 결여된 규제부터 개선해나가야 한다"며 "소비자 보호와 개인정보보호를 위한 규제는 유지하되, 광고 성장에 도움이 된다면 획기적인 개선도 필요하다. 이를 위해 광고관련 제도 및 법령을 담당할 부처가 꼭 필요하다"고 컨트롤 타워 정립을 촉구했다. 

박원기 미디어 오딧 코리아(Media Audit Korea) 위원은 제 3주제로 '정책과제의 효율적 실행을 위한 정책 컨트롤 타워 정립'에 대해 발표했다.

박원기 위원은 김영삼 전 대통령의 '문민정부'에서부터 김대중 전 대통령의 '국민의 정부', 노무현 전 대통령의 '참여정부', 이명박 전 대통령의 '작은정부', 박근혜 전 대통령의 '창조경제', 현 문재인 대통령 정부에 이르기까지 계속해서 이뤄졌던 정부조직개편 현황과 특성에 대해 설명했다.

박 위원은 "컨트롤 타워는 정보통신분야 정부조직개편시 자주 언급되는 은유적 표현으로, 강력한 권한을 의미한다"며 "이명박 정부 때 해체됐던 정보통신산업은 박근혜 정부 때 미래부를 통해 부활했지만, 봉통위와 문체부로 분할된 광고산업은 여전히 그대로 방치되고 있다"고 지적했다.

이어 "광고 산업은 미디어 산업의 전방 산업이자, 사회·문화적으로도 중요한 산업인 만큼 정부 차원의 체계적 진흥이 필요하다"며 "그러나 광고를 미디어 산업 하부 구조로만 인식하고 광고 진흥과 관련한 의지가 약한 것이 현실"이라고 꼬집었다.

그러면서 "그 결과, 정부 부처간 조정 능력의 부재와 사업자 간 갈등 심화로 광고산업 정책 결정이 거의 불가능한 상황에 이르렀다"며 "헌법재판소의 결정에 의한 강제적 제도 개선만 이뤄지고 있다. 방통위나 문체부가 있음에도 불구하고 헌재가 결정해야지만 제도 개선이 이뤄지는 구조 속에서 광고산업 진흥은 더욱 어려운 일이 됐다"고 말했다.

마지막으로 박 위원은 "광고업계는 지난 2010년부터 광고산업 정책 컨트롤 타워 정립의 필요성을 꾸준히 제기해왔다"며 "국내 광고산업 규모에 맞게 체계적인 광고산업의 진흥에 대한 정부의 책임을 분명히 요구해야 한다"고 주장했다. 

제 3주제 발표가 끝난 뒤 이수범 인천대학교 신문방송학과 교수의 사회로 토론이 진행됐다. 토론에는 이희복 상지대 광고홍보학과 교수와 인크로스 윤백진 부사장, 한국광고산업협회 하행봉 부회장이 참여했다. 

이희복 상지대 광고홍보학과 교수는 컨트롤 타워 정립에 관한 3가지 아이디어를 제시했다.

이희복 교수는 "광고산업에 국한하기 보다, 정부 광고부터 시작해 제도, 공공커뮤니케이션, 국가 브랜드까지 다양한 역할과 권한을 주문할 수 있는 공보처 수준의 담당 부처를 신설하는 안이 있다"며 "24개 부처에서 담당하는 80개의 광고 관련 법안을 하나로 모을 수 있는 법적, 제도적 개선이 이뤄질 수 있도록 새정부가 광의의 컨트롤 타워를 만든다면 좋을 것"이라고 말했다.

이어 "독립부처 신설이 어려울 경우, 현존하는 광고 관련 기관을 통합해 컨트롤 타워 역할을 수행하게 하거나 민간 주도로 컨트롤 타워를 마련해 정부 지원을 받는 방안도 있다"는 의견을 전했다.

그러면서 "광고산업 정책 컨트롤 타워 정립에 관해 수십년 간 지속적으로 요구해왔지만 정부가 이를 왜 외면했는지 생각해 볼 필요가 있다"며 "새정부가 들어와 정부조직을 개편할 때 우선적으로 광고산업 컨트롤 타워를 마련하게 하기 위해서는 업계의 관심과 노력이 필요하다"고 강조했다. 

윤백진 인크로스 부사장은 더 현실적 차원의 컨트롤 타워 정립 방안을 내놓았다.

윤백진 부사장은 "만약 새정부가 들어선 뒤 큰 조직개편 없이 현재 조직을 유지한다고 가정할 경우, 문체부 산하에 광고산업진흥과를 신설하는 것이 현실적이라고 생각한다"고 밝혔다.

그러면서 "지난해 12월 24일 김승수 의원이 발의한 '광고산업진흥법' 법안을 보면, 문체부 장관을 위원장으로 하고 업계 전문가 등 15인으로 구성된 광고산업진흥위원회 조직에 관한 안이 있다"며 "24개 부처에 흩어져있는 80개 광고 관련 법령을 위원회에서 조정하고 여러 부처에 흩어진 광고 관련 업무를 위원회가 일괄 조정하면 좋을 것 같다. 위원회 하에 광고진흥원을 설립해 각종 조사와 연구, 인프라 구축을 하면 바람직하지 않을까 생각한다"고 덧붙였다.

이어 "1990년대에 존재했던 광고진흥국처럼 국 단위 조직이 생기면 좋겠지만, 현실적으로 어렵다고 본다"며 "과 단위로라도 광고에 관련된 모든 산업 정책을 진흥하고 관장할 수 있는 주무부처를 만드는 게 중요하다고 본다"고 말했다. 

하행봉 한국광고산업협회 부회장은 "수십년 간 광고계에 근무하면서 광고산업의 발전과 진흥, 규제 완화 업무를 계속 해 왔다"며 "지난해 연말 광고산업진흥법 발의라는 큰 성과가 있었고, 법안이 통과된다면 광고산업계에 커다란 변화가 있을 것으로 기대한다"고 밝혔다.

하 부회장은 "그러나 국회에 발의된 법률이 통과될 확률은 약 30% 수준이다. 광고산업진흥법 발의라는 걸음을 내디뎠지만 넘어야 할 산은 아직 많다"며 "한국광고총연합회를 중심으로 광고인 모두가 광고산업진흥법이 통과될 수 있도록 노력해야 한다"고 당부했다.

이어 "광고계의 절박함은 보여주는 자료는 많지만, 이런 메시지와 함께 광고산업의 절박함을 새정부에 어떻게 제대로 전달하고 인식시킬 수 있는지 잘 고민해봐야 한다"며 "정부조직 개편의 중요한 동인은 정치적, 행정적 목적에 있다. 그런 측면에서 광고산업 정책 컨트롤 타워 정립의 필요성을 새정부의 목적에 부합하게 만들 수 있는 방법에 대해 광고인 모두가 깊이 고민해봐야 한다"고 목소리를 높였다. 

이수범 교수는 마지막으로 "최근 미디어 거버넌스에 관한 토론회가 활발히 진행되고 있고 새정부가 들어서면 더욱 구체적인 논의가 이뤄질 것"이라며 "그 과정에서 광고산업 관련 논의가 시작점이 되길 바라며, 이번 세미나를 계기로 더 많은 논의들이 풍성하게 이뤄지길 바란다"고 전하며 세미나를 마무리지었다. 

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