"기업의 핵심은 혁신과 마케팅, 브랜드의 현재를 직시하라"… 필립 코틀러
"기업의 핵심은 혁신과 마케팅, 브랜드의 현재를 직시하라"… 필립 코틀러
  • 김수경
  • 승인 2021.12.16 08:00
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

"마케팅 1.0에서 5.0까지 끊임없이 진화, 기업의 마케팅 단계 확인해야"
"마케팅 테크놀로지, 공동 선 추구 등 새로운 마케팅 트렌드 주목"
부산국제광고제 특별 강연 연사로 나서… 12월 17일, 20일 추가 강연
필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. ⓒ부산국제광고제

"기업의 모든 기능 중 가장 기본적인 두 가지는 바로 혁신과 마케팅입니다. 마케팅의 현재를 직시하고 여러분의 브랜드는 현재 어떤 마케팅을 펼치고 있는지를 잘 고민해봐야 합니다."

'마케팅의 아버지'로 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수가 지난 15일 열린 부산국제광고제 특별 강연에 연사로 나서 마케팅의 현재에 관한 인사이트를 공유했다.

필립 코틀러 교수는 "120년 전까지는 마케팅이라는 단어가 없었다. 물건을 거래하는 시장과 화폐 제도의 탄생 이후 1900년대 초부터 마케팅과 관련한 책이 나오기 시작했다"며 "당시 마케팅 전공서는 경제학자들이 주로 썼다. 그러나 마케팅의 전제에 대해 경제학자들과 견해가 조금 다르다"고 말하며 자신이 생각하는 마케팅의 개념에 대해 설명했다.

당시 경제학자들이 '모든 인간은 합리적'이라는 가정 하에 "구매자와 판매자 모두 합리적이고 완전한 정보를 갖고 있어 서로 이상적 결정을 내릴 수 있다"고 생각했지만, 그는 "많은 사람들은 합리적 결정이 아닌, 감정에 의해 구매를 한다"고 설명했다.

그러면서 "경제적 거래에는 항상 감정이 개입된다. 과거의 마케팅 모델은 이제 행동경제학으로 대체됐다"며 "내가 보기에 행동경제학은 마케팅과 똑같다"는 주장을 펼쳤다.

마케팅이라는 용어가 탄생한 이후 마케팅은 시대별로 많은 변화를 겪었다. 1950~1970년대에는 단순히 기업은 물건을 생산해 판매하고 소비자는 그것을 사용하는 것이 전부였다. 제품을 사용한 고객이 해당 제품을 어떻게 사용하고 있는지, 버리는지에 대해서는 전혀 관심이 없었다. 그저 물건을 만들어 팔면 끝인 시대였다.

그러나 1970년대 들어 P&G 같은 기업들이 제품보다 고객을 보유하는 것이 중요하다는 생각을 시작하게 됐다. 고객은 다양한 제품을 구매하기 때문에 충성 고객을 보유하면 그들에게 다른 것을 더 많이 판매할 수 있기 때문이다.

필립 코틀러 교수는 세계적인 경영학자인 피터 드러커(Peter Drucker)의 말을 인용해 "마케팅의 목적은 고객을 창출하는 것"이라고 강조하며 "예전에는 마케팅의 목적이 수익창출이었지만, 드러커는 고객 만족을 목표로 하면 수익은 저절로 따라온다고 했다"고 설명했다.

그러면서 "그 과정에서 브랜딩이 나왔다. 브랜드는 단순히 물건을 만든 기업의 이름만을 의미하는 것이 아니라 어떤 기업인지, 고객에게 무엇을 약속하고 있는지를 나타낸다"며 "결국 기업간의 경쟁은 제품이 아닌, 브랜드의 의미에 관한 것"이라고 밝혔다.

마케팅에 있어 또 다른 새로운 변화는 디지털화(化)와 공동 선(善) 추구다. 디지털 시대가 도래하면서 마케팅 전체가 바뀌고 있고 '마케팅 테크놀로지', '마테크' 툴이 속속 등장하고 있다. 이와 함께 사회적 문제와 환경 문제 등 공동의 선을 추구하는 기업들이 늘고 있다.

필립 코틀러는 "때문에 브랜딩의 중요성이 점점 커지고 있으며 마케팅의 의미도 확대되고 있다"며 "이제는 마케팅이 전부인 시대가 됐고 기업뿐만 아니라 박물관, 교회 등 어떤 조직이든지 마케팅이 필요해졌다"고 역설했다.

그러면서 "이전 주주 자본주의 시대에는 기업의 1차적 투자자인 주주의 이익 창출을 위해서만 존재한다고 믿었지만, 이제는 기업 성광에 관여하는 모든 사람들로 그 범위가 확대됐다"며 "주주를 넘어 임직원, 공급업체, 판매업체, 지역사회 등 기업 수익 창출의 혜택을 누려야 할 대상을 더 넓게 보게 됐다"고 덧붙였다.

그는 "피터 드러커는 기업의 중요한 두 가지 기능이 혁신과 마케팅에 있다고 봤다. 둘 중 하나만 잘해서는 성공할 수 없다"며 "그 중 마케팅의 목적은 고객을 정확히 알고 파악함으로써 세일즈 자체를 불필요하게 만드는 것이다. 즉, 사람들이 스스로 줄을 서서 사기를 원하는 무언가를 만드는 것이 목적"이라고 말했다.

필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. ⓒ부산국제광고제

필립 코틀러 교수는 현대 마케팅의 개념에 대해서도 짚고 넘어갔다. 어느 기업이 현대적인 마케팅을 하고 있는지를 확인하려면 제품 중심인지, 구매자의 니즈 중심인지를 보면 된다는 것이다.

그는 "예를 들어 한 자동차 회사가 '우리는 차를 만듭니다'라고 마케팅하는 것은 의미가 없다"며 "대신 '우리는 특정 젊은 고객층이 차에 기대하는 바를 잘 알고, 그들이 원하는 차를 만드는 것이 목표입니다'라고 말해야 한다. 현대적 마케팅은 내가 목표로 하는 고객 그룹을 파악하는 것에서부터 시작한다"고 전했다.

이어 잭디시 세스(Jagdish Sheth) 교수가 제시한 4A(Awareness, Accessibility, Acceptability, Affordability)에 주목했다. 4A는 제품의 시장성을 판단하는데 도움을 주는 기준이다. 사람들의 관심을 끌기 위해 기업의 존재를 알릴 수 있는 인지도(Awareness), 구매하기 용이한 접근성(Accessibility), 바람직한 제품임을 확신할 수 있는 수용성(Acceptability), 감당할 수 있는 가격(Affordability)을 의미한다.

필립 코틀러 교수는 "마케팅 전략의 기본으로 꼽히는 4P(product, place, price, promotion) 이전에 4A를 확인해야 한다"며 "이와 함께 모든 마케터는 4C(company, customers, collaborator, competitors)도 고민해야 한다. 가끔 많은 기업들이 경쟁사와의 싸움에 집중하느라, 고객을 진정으로 만족시키고 기쁘게 하는 부분을 간과하곤 한다. 그러나 더 중요한 것은 고객"이라고 지적했다.

또한 "마케팅의 세분화와 타깃팅, 포지셔닝도 중요하다"며 "어떤 고객층을 대상으로 마케팅을 펼칠 것인지를 정확히 파악해야 한다"고 덧붙였다.

필립 코틀러 교수는 마케팅의 진화 방식을 마케팅 1.0부터 마케팅 5.0까지로 구분했다. 마케팅 1.0은 기능적 단계로, 무언가를 만들어 판매하는 것, 마케팅 2.0은 소비자들의 구매 이유를 분석할 때 감정을 살펴보는 마케팅, 마케팅 3.0은 소비자들의 웰빙을 추구하는 것, 마케팅 4.0은 디지털 혁명의 임팩트, 마케팅 5.0은 '마케팅 테크놀로지(마테크)'로 집약된다.

그는 "여러분의 기업은 마케팅의 어느 단계에 있는지 생각해보라"며 "대부분은 아직까지 마케팅 1.0에 머물러 있다. 당신의 브랜드는 어떤 마케팅을 원하는지, 그 이유는 무엇인지를 고민해봐야 한다"고 조언했다.

이어 마케팅에 대한 새로운 견해로 CCDV(Create, Communicate, Deliver Value)를 제시했다. CCDV는 타깃 시장에 우수한 가치를 만들어내고 커뮤니케이션 함으로써 가치 전달을 통해 수익을 내는 것을 의미한다.

그는 "최근에는 사회적 책임을 다하면서 수익을 내는 동시에 기업의 성장을 추진할 수 있는 경영 원리가 주목받고 있다"고 전했다. 

필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. ⓒ부산국제광고제
필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. ⓒ부산국제광고제

마지막으로 필립 코틀러 교수는 현대 마케팅의 주요 특징을 살펴봤다. 그는 고객과의 접점을 확인할 수 있는 전체 마케팅 여정과 고객들이 좋아할만한 정보와 기업의 가치관을 담은 콘텐츠 마케팅, 유명 인사를 활용한 인플루언서 마케팅, 제품을 다양한 방식으로 구매할 수 있는 옴니채널 마케팅, 의사 결정 일부를 컴퓨터에 맡기는 마케팅 자동화, 디자인뿐만 아니라 흥미로운 고객 경험까지 고려하는 디자인 씽킹(Design Thinking), 서비스의 본질에 초점을 맞춘 논리에 주목했다.

그는 "5년 후에도 지금과 같은 사업을 하고 있다면 결국 그 기업은 문을 닫게 될 것"이라고 경고하며 브랜딩과 마케팅에 대해 더 깊게 고민해 볼 것을 제안했다.

필립 코틀러는 오는 17일과 20일 오후 5시, 미래의 마케팅을 위한 새로운 전략(The Future of Marketing)과 기술 중심 마케팅의 새로운 전술(Planning Your Marketing)을 주제로 부산국제광고제 특별 강연을 이어나갈 예정이다. 강연은 부산국제광고제 홈페이지와 부산국제광고제가 운영하는 온라인 실무교육 플랫폼인 '글로벌 매드 아카데미' 홈페이지에서 시청할 수 있다.

필립 코틀러는 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 분야 석좌 교수로서, 세계 유수의 대학에서 12개의 명예 박사 학위를 받았다. 또한 미국마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며 '파이낸셜타임스'가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정됐다.

필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. ⓒ부산국제광고제
필립 코틀러(Philip Kotler) 켈로그경영대학원 석좌교수. ⓒ부산국제광고제