축구 경기에 대한 하이네켄의 애정 돋보여
고객을 감쪽같이 속인 반전 영상으로 바이럴 효과 얻어
지난 1994년부터 유럽축구연맹(UEFA)의 파트너였던 하이네켄(HEINEKEN)은 2021년부터 2025년까지 유럽축구연맹(UEFA) 여자 축구의 공식 후원사가 됐다.
세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 그간 하이네켄이 진행한 캠페인 중 네 작품을 선정해 더 워크 (The Work)에 소개했다. 선정된 네 개 작품은 '슈팅과 점수(SHOOTS AND SCORES)'를 주제로 축구라는 스포츠에 대한 하이네켄의 헌신과 깊은 이해를 보여준다.
1. 더 딜레마 (THE DILEMMA, 2016)
출품사: 퍼블리시스 밀란 (PUBLICIS MILAN)
브랜드: 하이네켄 (HEINEKEN)
수상: 2016년 칸 라이언즈 PR (PR) 부문 골드 라이언 외 3개 수상
'더 딜레마' 캠페인을 대행한 퍼블리시스 밀란은 AS로마의 열렬한 지지자인 축구팬 시몬에게 장난을 치기로 결정했다. 수년 간 친구들과 함께 거실에서 UEFA 챔피언스리그를 시청해 온 시몬에게 대행사는 AS로마와 레알 마드리드의 경기 VIP 티켓을 줘 그가 친구들을 버리고 혼자 경기장에 갈 수밖에 없도록 만들었다.
AS로마와 레알 마드리드의 경기가 시작되기 전, 경기장 스크린에 시몬의 친구들이 나온다. 친구들은 6만 명의 관중들 앞에서 시몬 혼자 경기장에 간 것을 비난한다. 그러면서 헬리콥터가 준비돼 있으니 자신들이 있는 곳으로 돌아와 함께 경기를 보자고 한다.
시몬은 과연 친구들이 있는 곳으로 돌아 갔을까? 결말은 영상에서 확인할 수 있다.
이 캠페인은 불과 며칠 만에 이탈리아 외에 다른 국가에서도 큰 홍보 효과를 얻었다. 미디어 예산 없이 유튜브 조회수 100만 건을 기록했고 이탈리아, 덴마크, 영국, 스웨덴, 일본, 한국, 중국의 주요 스포츠 신문 등에 소개됐다.
2. 술 마시지 말고 시합을 시작해라 (DON’T DRINK AND START A LEAGUE, 2021)
출품사: 퍼블리시스 밀란 (PUBLICIS MILAN)
브랜드: 하이네켄 (HEINEKEN)
수상: 2021년 칸 라이언즈 엔터테인먼트 라이언즈 포 스포츠 (Entertainment Lions For Sport) 부문 실버 라이언 수상
2021년 4월 19일 유럽의 부유한 구단들은 UEFA 챔피언스리그에서 나와 '유럽 슈퍼리그(ESL)'를 창설하겠다고 발표했다. 팬들은 우승을 위해 싸우는 것이 아니라, 그저 돈을 벌기 위해 새로운 리그를 만드는 것에 대해 분노하며 반대했다.
대행사는 유럽 슈퍼리그 출범 발표 이후 48시간 이내에 50개 국가의 하이네켄 SNS 채널에서 유럽 슈퍼리그에 참여하기로 한 구단 오너에게 충고하는 메시지를 게시했다. "술 마시지 말고 시합을 시작하라, 책임감 있게 하이네켄을 즐겨라(Don’t drink and start a league. Enjoy Heineken Responsibly)"라는 메시지와 함께 '1994년부터 함께 해 온 UEFA 챔피언스리그의 자랑스러운 스폰서(Proud Sponsor of UEFA Champions League since 1994)'라고 강조했다.
UEFA 챔피언스리그 후원사들은 유럽 슈퍼리그에 대해 침묵했지만 하이네켄은 UEFA 챔피언스리그 메인 스폰서로서 누구보다 빠르게 입장을 발표한 것이다.
그 결과 하이네켄은 소셜 미디어 페이지에서 UEFA 챔피언결정전 시청률보다 높은 3억8400만 회 이상의 임프레션(Impression)을 발생시켰다. 그리고 370만 달러의 수익을 얻었다.
더 워크는 "전략적인 소셜 포스팅이 여러 가지 면에서 어떻게 효과적일 수 있는지를 보여줬다"고 캠페인에 대해 전했다.
3. 더 클리셰 (THE CLICHÉ, 2017)
출품사: 퍼블리시스 상 파울로 (PUBLICIS SAO PAULO)
브랜드: 하이네켄 (HEINEKEN)
수상: 2017년 칸 라이언즈 아웃도어 (Outdoor) 부문 골드 라이언 외 2개 수상
'더 딜레마' 캠페인과 같이 축구 팬을 속인 캠페인이 또 있다.
대행사 퍼블리시스 상 파울로는 레스토랑에 있는 세 쌍의 커플에게 장난을 치기로 했다. 메뉴판 안에 UEFA 챔피언스리그 결승전이 열리는 주말에 체험할 수 있는 무료 스파 티켓을 넣어 남자에게 전달했다.
티켓에는 "여자 친구 없이 하이네켄 파티에서 경기를 관람하시겠습니까? 그렇다면 그녀에게 이 티켓을 주세요"라고 적혀 있었다. 남자들은 자신의 여자친구에게 스파 티켓을 준 뒤, 혼자 경기를 즐기러 파티에 간다. 파티에서 남자들은 자신의 여자친구가 사실은 스파가 아닌 산 시로 스타디움(San Siro Stadium)에서 열리는 결승전을 보러 온 것을 알게 된다.
영상 마지막 부분에는 "그녀가 당신만큼 축구를 좋아한다고 생각해 본 적 있나요?"라고 말하며 '여자도 축구 경기를 보는 것을 좋아한다'는 메시지를 전한다.
'더 클리셰' 캠페인은 페이스북과 유튜브를 통해 공개됐고 입소문을 타 TV에도 방영되며 더 많은 사람들에게 알려졌다. 이 캠페인은 하이네켄 캠페인 영상 중 가장 많이 공유됐으며 페이스북에서 2200만 건의 조회수를 기록했다.
더 워크는 이 캠페인에 대해 "남성 축구팬들에게 그들의 여자 친구도 자신들만큼 축구 경기를 보는 것을 좋아할 수 있다는 것을 상기시켜주는 강력한 계기가 됐다"고 설명했다.
4. 점심시간을 옮기다 (MOVE THE LUNCH, 2015)
출품사: 치코 라탐 보고타 (CHICO LATAM BOGOTA)
브랜드: 하이네켄 (HEINEKEN)
수상: 2015년 칸 라이언즈 PR (PR) 부문 실버 라이언 수상
콜롬비아에서 가장 인기 있는 스포츠는 축구다. 그동안 하이네켄은 콜롬비아의 국가 대표팀과 토너먼트를 후원하고 있는 경쟁사로 인해 콜롬비아 축구 팬들과 교류할 기회가 없었다.
2015년 콜롬비아 선수가 UEFA 챔피언스리그의 핵심 선수가 되면서 하이네켄에게 드디어 기회가 생겼다. 그러나 UEFA 챔피언스리그 경기 시간이 콜롬비아 사람들의 업무 시간과 겹침에 따라 문제가 생겼다.
대행사 치코 라탐 보고타는 많은 콜롬비아 사람들이 UEFA 챔피어스리그를 시청할 수 있도록 콜롬비아 회사의 점심시간을 바꾸는 캠페인을 진행하기로 했다.
하이네켄과 대행사는 CEO가 점심시간을 바꾸게 하기 위해 할 수 있는 모든 것을 했다. 회사로 축구 국가대표 레전드의 메시지가 담긴 하이네켄 스페셜 에디션을 보내고 영향력 있는 언론인에게 직접 이야기해달라고 요청했다. 그리고 가장 영향력 있는 CEO 6명을 설득하는 방송을 진행했다.
캠페인 결과 두 달 만에 200개가 넘는 회사가 점심 시간 옮기기에 동참했다. 또한 하이네켄은 콜롬비아 고객에게 의미 있는 브랜드가 됐고 축구 팬들과 교류할 수 있게 됐다.
더 워크는 "브랜드가 실용적인 윈윈 솔루션으로 어떻게 도움을 줄 수 있는지를 보여줬다"며 "청중들은 경기를 실시간으로 시청할 수 있게 됐고 하이네켄은 스폰서십으로 마케팅 메시지에 노출된 고객 수를 놓치지 않았다"고 덧붙였다.
