코로나19 이후 광고산업은 어떻게 변화했고 업계는 이에 어떻게 대응하고 있을까. 한국과 중국, 일본을 대표하는 크리에이티브 리더들이 모여 코로나19 이후 급변하고 있는 광고 산업의 특징을 살펴보고 대응 전략에 대해 논의하는 자리가 펼쳐졌다.

한국광고총연합회는 지난 2일 오후 2시부터 4시까지 코엑스 컨퍼런스룸 300호실에서 창립 50주년 기념 국제광고세미나를 열었다.

이번 세미나에는 강지현 서비스플랜코리아 대표가 모더레이터로 참여했으며 최헌 제일기획 솔루션 부문장, 비베카 챈(Viveca Chan) WE 마케팅 그룹 CEO와 켄타로 키무라(Kentaro Kimura) 하쿠호도 인터내셔널 CCO(Chief Creative Officer)가 한·중·일 대표 연사로 나서 각국의 시장에서 발견한 인사이트를 공유했다.

김낙회 한국광고총연합회 회장은 세미나 시작에 앞서 "이번 세미나를 계기로 아시아 각국 광고인들이 소통하고 화합해서 앞으로 광고산업의 발전과 협력을 이뤄나가길 바란다"는 환영사를 전했다.

첫번째 연사로 나선 비베카 챈 WE마케팅그룹 CEO는 '변화하는 새 시대, 크리에이티비티의 중요성'에 대해 발표했다. 그는 전자상거래를 중심으로 한 '피지털(Physital, 피지컬(Physical)과 디지털(Digital)의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서 물리적 경험을 확대하는 것)' 트렌드에 주목했다.

비베카 챈 CEO는 "중국에서는 디지털화가 가속화되면서 전자상거래가 점차 확산되고 있다. 물리적인 경험과 디지털 경험을 통합한 경험이 대세가 되고 있다"며 "코로나19 이후 많은 사람들이 온라인 쇼핑을 이용할 때도 실제 오프라인 매장을 방문한 것 같은 느낌을 주는 것이 중요해졌다. 인간적 느낌을 주기 위해 AI(인공지능)를 활용하는 사례도 많다"고 설명했다.

AI를 활용한 성공적 사례로 화이자(Pfizer)의 '모차르트 80 콘서트' 캠페인을 소개했다. 화이자는 AI기술을 활용해 모차르트가 백신을 맞아 80세까지 살아있었다면 작곡했을 음악을 콘서트로 선보여 큰 화제를 모았다.

비베카 챈 CEO는 "중국 소비자들은 성숙해지고 있다. 지난 30년 동안 중국인들인 꼭 필요한 것만 소비했다면, 최근 소비자들은 의미있고 가치있다고 생각되는 것을 소비하는 추세"라며 "자신을 어떻게 표현할 것인지를 고민하고, 지속가능성과 감성적 경험에 대한 니즈도 커지고 있다. 이런 소비자들의 인사이트를 고려해 제품을 개발하고 서비스를 선보이는 브랜드들이 큰 성공을 거두고 있다"고 설명했다.

또한 "전통적인 중국 스타일의 재창조가 브랜드 활동에서 중요해지고 있다"며 "중국의 전통적인 요소를 적용한 새로운 제품을 출시하고 중국인들이 좋아하는 아이디어를 크리에이티비티와 결합해야 한다"고 강조했다.

최근 최대 화두로 떠오른 메타버스와 전자상거래에 대해서는 "메타버스는 가상 아이덴티티가 존재하며 사회적이고, 실시간으로 이뤄지며 다차원이고 거래 가능한 경제적 시스템이 갖춰져있을 뿐만 아니라 몰입감과 안전을 제공한다는 특징을 갖추고 있다"며 "페이스북은 메타로 사명을 바꾸면서 이제 소셜미디어가 아니라 크리에이터를 위한 경제 표본이 될 것이라고 밝힌 바 있다. 메타버스는 가상세계와 현실세계를 융합한 세계가 될 것"이라고 전망했다. 

그러면서 "폭발적 성장을 거듭하는 전자상거래 플랫폼은 단순히 물건을 팔기만 하는 곳이 아니라, 그 안에서 브랜드 빌딩을 할 수 있는 곳으로 진화하고 있다"며 "비즈니스에 크리에이티비티를 어떻게 적용할지를 고민해야 한다"고 덧붙였다.

마지막으로 그는 "이미 존재하는 현실과 싸운다고 변화를 일으킬 수는 없다. 무언가를 변화시키기 위해서는 기존의 모델을 구식으로 만들 수 있는 새로운 모델을 만들어야 한다"는 버크민스터 풀러(Buckminster Fuller)의 말을 인용하며 "크리에이티비티를 적용한 새로운 비즈니스 모델을 만들어 변화를 일으켜야 한다"고 밝혔다.

켄타로 키무라 하쿠호도 인터내셔널 CCO는 코로나19 이후 새롭게 대두된 '조화의 이론'을 주제로 발표에 나섰다.

그는 발표에 앞서 "하쿠호도는 소비자들을 쇼핑만 하는 사람이 아닌, 각각의 라이프스타일을 가진 독특한 사람으로 바라본다"며 "지난 1980년부터 소비자라는 표현 대신 생활자라는 용어를 사용하고 있다. 포괄적으로 소비자들의 삶을 바라보기 위해서이며, 이는 우리의 철학이기도 하다. 때문에 하쿠호도는 사람에 대한 전문가로서 일하며, 솔루션을 제시할 때 생활자 인사이트를 항상 중심에 둔다"고 설명했다.

켄타로 CCO는 "코로나19 팬데믹은 전세계 모든 사람들의 삶에 타격을 입히고 사람들을 물리적, 감정적으로 갈라놓았다"면서도 "그러나 동시에 팬데믹은 자발적으로 전세계 사람들이 한 팀으로 더더욱 가깝게 느낄 수 있도록 만들기도 했다"고 평가했다.

그러면서 "이같은 현상은 광고업계에서도 마찬가지다. 팬데믹 전까지 광고업계에서는 경쟁이 가장 중요했지만 팬데믹 이후 우리는 화합의 시대에 들어서게 됐다"며 "모든 이해관계자들이 힘을 하나로 모아 큰 힘을 만드는 것이 미래를 이끄는 동력이 됐다"고 강조했다.

이어 "이처럼 새로운 시대에 우리는 어떻게 변화를 이끌어나갈지를 고민해야 한다"며 "모든 오케스트라의 훌륭한 하모니에는 지휘자가 있듯, 대행사가 지휘자 역할을 맡아야 한다"고 주장했다.

켄타로 CCO는 조화를 이뤄내기 위한 방법으로 공동창조(CoCreate), 재발견(ReDiscover), 공동경험(CoExperience)를 제안했다.

먼저, 사람들이 소속감을 느끼며 함께 행복할 수 있는 '공동창조' 사례로 '시부야 굿패스(Shibuya Goodpass)' 캠페인을 소개했다. '시부야 굿패스'는 일본의 도시 '시부야'를 모두 함께 살기 좋은 도시 시부야로 새롭게 탄생시키기 위한 대형 프로젝트다. 하쿠호도는 시부야에 살거나 시부야와 관련있는 사람들의 의견을 적극 반영해 이를 도시 계획에 적용시켰다.

그는 "시부야의 택시비가 너무 비싸다는 주민의 이야기를 듣고 공유 모빌리티 서비스를 선보였고, 친환경 에너지를 원하는 주민의 아이디어를 들은 후 친환경에너지 서비스를 제공했으며, 영상회의를 할 수 있는 새로운 장소를 원한다는 한 사업가의 이야기를 들은 후에는 새로운 워크스타일을 반영한 장소를 선보였다"며 "시부야 주민들과 함께 생활자들에게 도움이 되는 시스템을 만들었고 하쿠호도는 지휘자 역할을 맡았다"고 설명했다.

이어 "이해관계자를 모으는 것은 어렵지만 각 프로젝트에 함께하고자 하는 의지를 만드는 것이 공동창조의 핵심"이라고 강조했다.

두번째로 자신 주변 가까이에 있는 것을 사랑하게 만드는 '재발견'의 사례로 'Red Restaurants List' 캠페인을 들었다. 이 캠페인은 '타카사키(Takasaki)'라는 작고 오래된 도시의 독특한 맛집 가이드를 제작한 것으로, 전국적인 관심을 이끌어냈다.

켄타로 CCO는 "이 캠페인 이후 타카사키의 인기가 높아지면서 지역경제에 도움됐다"며 "이 콘셉트는 TV드라마 같은 다른 이니셔티브로 확대됐으며 전국의 다른 도시로 빠르게 퍼져 나가기도 했다. 재발견에서 중요한 것은 맛집을 하나하나 프로모션 하는게 아니라, 전체적이고 공통적인 밸류를 찾아내고 발견해서 새로운 콘셉트를 입힌 것"이라고 전했다.

세 번째로 자신이 느끼는 감정을 다른 사람과 공유하고 싶게 만드는 '공동경험' 사례로 소니 뮤직 엔터테인먼트의 'The First Take' 캠페인을 소개했다. 이 캠페인은 아티스트들이 리허설이나 필터, 수정 없이 첫번째 녹음한 원본 음악을 그대로 시청자들과 공유하는 프로젝트다.

켄타로 CCO는 "코로나 시대에 접어들면서 아티스트와 음악 팬들을 이어줄 수 있는 새로운 장소가 필요해졌다"며 "날것의 음악 자체만을 남기는 이 캠페인을 통해 음악 자체가 빛날 수 있도록 했다"고 말했다.

그러면서 "이 캠페인은 광고에 그치지 않고 아티스트들이 자신을 표현할 수 있는 하나의 새로운 문화가 됐다"며 "꾸미지 않은 감정과 완벽하지 않은 퍼포먼스는 관객에게 큰 감동을 주고 정서적 연결을 만들어줬다"고 평가했다.

끝으로 그는 "이 3가지 요소 외에도 완벽한 조화를 이루기 위해 꼭 필요한 것은 바로 휴머니티(humanity)"라며 "아름다운 조화를 이끌어내는 지휘자로서 대행사들이 함께 조화를 만들고 업계를 이끌어가길 바란다"고 전했다.

최헌 제일기획 솔루션부문 부문장은 '뉴노멀 시대 마케팅과 도전 과제'에 대한 인사이트를 공유했다.

최헌 부문장은 "동학개미와 비트코인, 브레이브걸스, 돈쭐, 트로트, 피식대학 등 전에 없는 트렌드가 생겨나고 있다. 세상을 움직이는 질서가 바뀌고 있는 것"이라며 "우리는 이것을 뉴노멀이라고 부른다. 뉴노멀이란, 익숙하지 않았던 것이 새로운 기준이 되고 당연한 일상이 되는 것을 뜻하는데, 마케팅도 마찬가지"라고 말했다.

그는 "MZ세대의 출현과 디지털 트랜스포메이션, 거기에 코로나19라는 천재지변까지 겹치면서 역대급 변화가 들이닥쳤다"며 "이로 인해 새로운 마케팅 세상이 만들어지고 있고 100년 넘게 유지돼 온 마케팅의 법칙을 뒤흔든 빅 모멘텀이 이뤄졌다"고 강조했다.

이어 "과거에는 소비자의 마음을 움직이는 브랜드가 중요했다면, 이제는 고객의 목소리가 중요해지면서 고객 만족과 고객 인게이지먼트가 마케팅의 새로운 패러다임이 됐다"며 "이른바 소비자 시민혁명의 시작이다. 요즘 소비자들은 지난 100년 간 있어왔던 의도된 마케팅을 무너뜨리고 있다"고 평가했다.

최헌 본부장은 이들을 '소비자 시민'이라고 지칭하며 "그들은 의도된 마케팅을 체질적으로 거부하고 자신의 이익과 권리를 위해 적극적으로 행동한다"며 "소비자 주권을 넘어 소비자 허가 시대가 도래했다"고 봤다.

그는 최근 가장 두드러진 트렌드로 떠오른 부캐(제 2의 캐릭터) 열풍과 K콘텐츠 산업의 폭발적 성공, 미닝아웃(Meaning Out, 자신의 신념이나 가치관을 드러내는 것)에 주목했다.

최헌 본부장은 "유산슬, 지미유, 싹쓰리, 김다비 등 부캐 열풍이 불면서 브랜드도 멀티 페르소나를 통해 즐거움과 도전정신을 가져다주는 새롭고 창의적인 활동을 펼쳤다"며 "디젤은 '다이젤(Deisel)'이라는 가짜 브랜드를 의도적으로 만들어 브랜드 메시지를 전했고, 이마트는 '일렉트로맨'이라는 B급 캐릭터를, 꽃게랑은 '꼬뜨게랑'이라는 명품 브랜드를, 빙그레는 '빙그레우스'라는 독특한 세계관을 선보였다"고 설명했다.

그러면서 "마케팅 불변의 법칙 19 일관성의 법칙은 브랜드 가치가 일관성을 가져야 한다고 말하지만, 소비자 시민군이 이 브랜드 헌법을 뒤집었다"며 "소비자 시민에게 다가가기 위해서 브랜드는 끊임없이 새로움을 발신해야한다. 우리 브랜드는 소비자가 즐거워할 만 한 새로운 얼굴을 갖고 있는지 고민해봐야 한다"고 말했다.

그는 방탄소년단(BTS)과 미나리 윤여정, 오징어게임 등 K콘텐츠의 폭발적 성공의 중심에 있는 '팬덤' 현상에 주목했다. 하이브에 따르면 팬덤 경제 규모는 7조9000억원, 현대경제연구원 조사 결과 BTS의 생산유발효과는 연평균 4조1000억원에 달한다.

최 본부장은 "과거 HOT, 젝스키스도 팬덤이 있었지만 BTS 팬덤은 단순히 연예인을 좋아하는 활동에 머물지 않고 디지털을 기반으로 적극 소통하며 기획, 제작, 유통, 판매, 사회적으로도 막강한 영향력을 행사하고 있다"며 "소비자 권력화 현상처럼 보인다"고 전했다.

이어 "특정 브랜드를 좋아하는 사람들도 팬덤을 형성해 자신들이 요구하는 바를 관철시킨다"며 "마켓컬리는 소비자 요청으로 포장재를 플라스틱에서 종이로 바꿨고 버거킹과 농심은 소비자들의 요청에 따라 광고 모델을 기용하기도 했다"고 설명했다.

그러면서 "이는 제품 서비스의 기획, 제작, 유통, 마케팅 등 일련 과정에서 소비자 참정권이 발현된 사례"라며 "소비자들이 자발적으로 우리 브랜드를 지지하고 응원하고 행동할 수 있도록 하는 것이 중요해졌다. 우리 브랜드는 강력한 팬덤을 갖고 있는지 고민해봐야 한다"고 역설했다.

세번째로 그는 "최근에는 브랜드의 사회적 역할에 대한 소비자들의 요구가 달라졌다"며 "소비자들은 우리 사회가 직면한 중요 이슈에 브랜드가 분명한 입장 표명을 하고 직접 행동하기를 원한다. 브랜드의 사회적 역할이 품질, 가격, 디자인과 동등한 핵심 가치가 된 것이다. 이를 미닝아웃이라고 한다"고 말했다.

그러면서 "나이키, 에어비앤비, 파타고니아, 러쉬(LUSH), 이케아, 노스페이스 등 많은 브랜드들이 사회적, 정치적 신념을 브랜드 활동에 포함시키고 있다"며 "최근 많은 기업들이 얘기하는 ESG도 같은 맥락이다. 이제 미닝아웃은 소비자 시민들에게 핵심적인 구매 준거이자, 브랜드에게는 단순한 CSR이 아닌 생존의 문제가 됐다"고 밝혔다.

마지막으로 최 본부장은 "소비자 시민들은 마케팅의 4P에 Policy라는 새로운 P를 하나 더 했다"며 "브랜드의 사회적 역할을 거부할 수 없는 시대적 흐름이 왔다. 우리 브랜드는 소비자가 사는 이 사회를 위해 무엇을 하고 있는지, 어떤 철학과 어떤 방향성을 갖고 있는지를 고민해봐야 한다"고 제안했다.

강지현 서비스플랜코리아 대표는 "코로나19를 경험한 지난 2년 간 믿을 수 없고 말도 안되는 상황을 겪었다"며 "광고회사와 광고대행사 모두 큰 어려움을 겪었지만 많은 것을 배울 수도 있었다. 포스트 코로나 시대, 우리 모두가 더 강해져 있을 것이라고 기대한다"고 말하며 광고세미나를 마무리했다.

올해 창립 50주년을 맞은 한국광고총연합회는 3일 코엑스 그랜드컨퍼런스룸에서 오후 4시부터 7시까지 '한국광고대회'를 연다. 행사에는 광고산업 진흥에 힘쓴 유공 광고인에 대한 정부 포상식 및 50주년 공식기념식과 국내 최고 권위의 광고상인 '2021대한민국광고대상' 시상식을 1, 2부에 걸쳐 진행한다. 이날 행사에는 광고회사, 광고주, 제작사, 매체사, 정부관련 기관 등 400여명이 참석할 예정이다.

'한국광고대회'에서는 '자랑스러운 한국 광고인' 상을 마련해 작고하신지 20여년의 세월이 흘렀음에도 여전히 후배 광고인들에게 귀감이 된 故강정문 前 대홍기획 대표이사를 선정, 가족에게 상패를 전달하기로 했다.

이와 함께 대학생 예비광고인들에게 수여되는 '차이Young크리에이터스상'을 특별상으로 신설했다. 이 상은 문화체육관광부와 연합회가 주최, 주관하고 차이커뮤니케이션에서 스폰서로 참여한 '대한민국대학생광고대상' 공모전에서 대상 수상 팀에게 주어지는 상이다.

이외에도 광고의 매력을 느낄 수 있는 '한국광고50년展 - Creative Bakery' 온라인 전시회도 진행한다. 전시회는 'Creative Bakery'라는 전시명에서 느낄 수 있듯이 따끈하고 바삭한 창의력이 담긴 다양한 광고들을 재밌고 친근하게 접할 수 있도록 소개한다. 광고 전시회는 12월 31일까지 온라인 관람이 가능하다.

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