브랜드 경험과 메시지를 효과적으로 전달하는 가상세계 사용법 4가지
칸 라이언즈 조직위원회는 '라이언즈 크리에이티비티 리포트'(LIONS Creativity Report)를 통해 2020년과 2021년 수상작품에서 살펴볼 수 있는 9개 트렌드를 소개했다. 칸 라이언즈 한국사무국은 네번째 주제 '가상세계 완전정복(Mastering Virtual Worlds)'에 대해 소개한다.
2020년과 2021년 칸 라이언즈 어워드에서는 게임 또는 게임의 요소를 반영한 캠페인들이 전체 그랑프리 작품의 18%를 차지했다. 이는 지난 2019년과 비교했을때 약 8%증가한 수치다.
칸 라이언즈는 "팬데믹으로 오프라인 행사들이 취소되면서 그에 대한 대안으로 디지털 행사가 떠올랐다"며 "이러한 변화는 가상현실이 빠르게 성장할 수 있도록 충분한 기회를 제공했다"고 전했다.
브랜드 메시지와 경험을 전달하기 위해 가상현실을 활용한 4개 캠페인 사례를 살펴본다.
1. 장기적 관점에서 접근하라(Be patient)
제목: 스티브니지 챌린지(STEVENAGE CHALLENGE)
출품사: 데이비드 마드리드(DAVID MADRID)
브랜드: 버거킹(BURGER KING)
수상: 2021년 다이렉트(Direct) 부문 그랑프리 등 11개 라이언 수상
2021년 칸 라이언즈에서 3개의 그랑프리를 수상한 버거킹의 '스티브니지 챌린지'는 현실에서 시작해서 가상의 게임 세계를 통해 더 화제가 된 캠페인이다.
라이언즈 크리에이티비티 리포트에 따르면 "게임을 활용하는 아이디어는 프로모션 그 이상"이라고 판초 카시스(Pancho Cassis) 데이비드(DAVIS) 글로벌 CCO&파트너(Global Chief Creative Officer & Partner)는 말했다.
그는 "사람들이 게임을 계속해서 플레이하고 게임 콘텐츠를 다른 사용자들과 공유하면서 버거킹이 더 이상 무료 버거과 감자튀김을 제공하지 않아도 게임 속 버거킹 콘텐츠는 게이밍 커뮤니티 안에서 지속적으로 양산되고 있었다"고 전했다.
라이언즈 크리에이티비티 리포트는 "가상 세계에서의 아이디어 실현은 일정한 결과가 나오기까지 오랜 시간이 필요할 수 있다"며 "당신의 아이디어를 플레이하고 영향력을 갖출때까지 사람들에게 시간을 허락하는 것이 필요하다"고 강조했다.
버거킹은 영국 축구리그 하위팀에 속하는 스티브니지 FC를 후원하면서 FIFA20 게임 속 선수들 유니폼에 자사 로고를 넣는 것으로 캠페인을 론칭했다. 이어 FIFA게임 내 커리어 모드를 활용해 버거킹 로고가 새겨진 스티브니지FC 소속으로 우승을 하면 무료로 버거를 제공하는 프로모션을 제공했다.
스티브니지 챌린지라는 이름으로 진행된 이 캠페인을 통해 버거킹은 큰 비용을 들이지 않고 킬리안 음바페(Kylian Mbappe), 리오넬 메시(Lionel Messi) 등 유명 스타 플레이어들에게 버거킹 유니폼을 입힐 수 있었다.
2. 꼭 보고싶은 콘텐츠를 만들어라(Make it must-see)
제목: 에스트로노미컬(ASTRONOMICAL)
출품사: 에픽게임즈(EPIC GAMES, INC. CARY)
브랜드: 에픽게임즈(EPIC GAMES)
수상: 2020년 디지털 크래프트(Digital Craft) 부문 그랑프리 등 2개 라이언 수상
미국 비디오 게임회사인 에픽게임즈는 지난 2020년 게임 속 가상 현실에서 힙합가수 트래비스 스콧(Travis Scott)이 출연하는 포트나이트(Fortnite) 콘서트를 열었다. 2020년 디지털 크래프트 부문 그랑프리를 수상한 가상현실 콘서트 아스트로노미컬(ASTRONOMICAL)에는 약 1200만3000여명이 동시에 참여했다.
포트나이트와 트래비스 스콧의 파트너십은 포트나이트를 게임 그 이상의 소셜 플랫폼으로 전환할 수 있도록 도왔다. 라이언즈 크리에이티비티 리포트는 "이 캠페인은 게이밍 플랫폼안에서 어떻게 인상적인 볼거리를 만들어 낼 수 있는지를 잘 보여주는 작품"이라고 평가했다.
3. 사이버 왕따 문제를 해결하라(Make a stand against cyberbullying)
제목: 괴롭힘 방지 스킨(Anti-Bullying Skin)
출품사: 제일기획 상파울로(CHEIL WORLDWIDE SAO PAULO)
브랜드: 삼성(SAMSUNG)
수상: 2021년 미디어(Media) 부문 실버라이언 수상
게임산업의 성장과 동시에 사이버불링(Cyberbulling)이 새로운 사회적 문제로 떠오르고 있다. 삼성이 제안한 괴롭힘 방지 스킨(Anti-Bullying Skin)은 경제적으로 덜 부유한 포트나이트 게이머들이 기본값의 게임 스킨을 사용한다는 이유로 게이머들 사이에서 놀림 당하는 것을 방지하기 위해 고안해낸 캠페인이다.
제일기획 상파울로의 칸 라이언즈 출품 자료에 따르면 게이밍 커뮤니티에서 기본값 스킨은 '보잘것 없는 쓰레기'(Trash) 또는 '가난하고 불쌍한'(Poor) 게이머로 불리며 사이버불링의 대상이 되곤한다. 유튜브에 '포트나이트 기본스킨 괴롭힘'(Fortnite Bullying Default)으로 검색하면 관련 영상을 쉽게 찾아 볼 수 있을 정도로 빈번하게 이루어지고 있는 사이버 괴롭힘이다.
삼성은 포트나이트 최초로 기부할 수 있는 스킨 '글로우'(Glow)를 론칭했다. 게임 속 다른 스킨과는 다르게 '글로우'는 갤럭시 사용자라면 누구나 무료로 획득할 수 있고, 더 나아가 기본값 스킨 사용자에게 '글로우' 스킨 공유가 가능하도록 만들었다.
사이버불링에 대항하는 삼성의 캠페인에 유명 게임 인플루언서들도 동참했고 그들의 라이브 방송에서 기본값 스킨 사용자들에게 글로우 스킨을 공유했다.
라이언즈 크리에이티비티 리포트는 게임을 단순 미디어로만 활용하지 않고 게임문화 안의 실재하는 문제에 적극적으로 대항하는 메시지를 나타낸 점에 주목했다.
4. 차별화하라(Differentiate on Twitch)
제목: 무혈 배틀(BLOODLESS BATTLE)
출품사: 21그램즈(21GRAMS, A PART OF REAL CHEMISTRY NEW YORK)
브랜드: 제넨텍(GENENTECH)
수상: 2021년 미디어(Media) 부문 골드 라이언, 브론즈 라이언 등 7개 라이언 수상
e스포츠는 주로 게임방송으로 유명한 글로벌 라이브 스트리밍 서비스 트위치를 통해 수백만명의 사람들을 끌어모으고 있다. 그러나 요즘은 게임 콘텐츠와 트위치의 파트너십이 익숙해짐에 따라 브랜드만의 차별화 전략이 더 중요해지고 있다.
라이언즈 크리에이티비티 리포트는 "사람들이 당신의 콘텐츠를 시청해야할 분명한 이유를 만들어야 할것"이라고 당부했다.
혈우병 치료제를 개발하는 바이오테크 회사 제넨텍(Genentech)은 환자의 20%만이 혈우병 커뮤니티에서 활동하며 정보를 공유하는 것을 발견했다. 나머지 80% 환자에게 도달하려면 기존의 헬스케어 커뮤니티 기반의 미디어만으로는 엿부족이었다.
제넨텍은 혈우병 환우들 사이에서 건강관련 주제 외에 자주 언급되는 단어가 '게임' 이라는 것에 주목했고 게임 콘텐츠 활용 방법으로 제넨택은 트위치(Twitch)를 선택했다.
대행사 21그램즈는 총을 사용하는 게임에서 피 흘리는 이미지를 과감히 걷어내는 아이디어를 제안했고 피가 사라진 무혈 배틀 버전은 인기 트위치 스트리머와 전 프로게임 선수가 대항하는 토너먼트 대회인 트위치 라이벌즈(Twitch Rivals)에서 선보였다.
이 캠페인을 통해 혈우병을 앓고 있는 게이머들이 피를 흘리지 않고 자유롭게 게임을 할 수 있었을 뿐 아니라 혈우병이라는 질환에 대한 대중의 인지도도 높일 수 있었다. 혈우병은 상처로 인한 출혈이 멈추지 않아 결국에는 관절을 손상시키거나 만성 통증을 유발 시키는 질환이다.
라이언즈 크리에이티비 리포트 전문은 칸라이언즈 아카이브 더워크(The Work)를 구독하거나 라이언즈 멤버십 등록을 통해 확인 할 수 있다. 다음 소개 할 다섯 번째 트렌드는 환경을 먼저 생각하는 문제해결에 대한 '환경보호 사고방식 적용(Applying ‘Enviro-mentality')이다.
