뻔하지 않은 '세탁 세제' 광고로 전세계를 사로 잡은 '타이드(Tide)'
뻔하지 않은 '세탁 세제' 광고로 전세계를 사로 잡은 '타이드(Tide)'
  • 김희연
  • 승인 2021.11.17 08:00
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프록터앤드캠블(P&G)의 세제 브랜드 '타이드', 웃음 유발하는 캠페인 진행
문화적 관련성과 의미 있는 방식으로 소비자들과 연결되기 위해 노력

세제는 소비자들이 구매 전 상품 정보에 대한 탐색 과정이 짧은 대표적인 저관여도 상품이다. 미국 세제 시장 점유율 30%를 차지하고 있는 프록터앤드갬블(P&G)의 세제 타이드(Tide)는 세탁(Laundry)에 웃음을 더한 캠페인을 진행해 소비자들의 이목을 끌고 있다.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 타이드가 진행한 캠페인 중 다섯 작품을 선정해 가벼운 접근을 통해 세제 카테고리에 브랜드가 어떻게 개성을 불어 넣었는지를 더 워크에 소개했다.

1. 런드리 나이트(LAUNDRY NIGHT)
출품사: 사치 앤 사치 뉴욕 (SAATCHI & SAATCHI NEW YORK)
브랜드: 프록터앤드갬블 (PROCTER & GAMBLE, P&G)
수상: 2020년 칸 라이언즈  다이렉트 (Direct)부문 골드 라이언 외 4개 수상

70년 넘게 미국의 세탁 세제를 선도해 온 '타이드'지만 경쟁 브랜드의 공격적인 가격 프로모션으로 지속적인 위협을 받고 있다. 이에 타이드는 소비자와 정서적 애착(Emotional Affinity)을 쌓기 위해 문화적으로 관련성이 있고 의미 있는 방식으로 소비자들과 연결할 수 있는 기회를 찾았다.

'타이드'는 슈퍼볼(Superbowl)을 제외하고 미국에서 가장 많이 시청하는 TV 프로그램 1위를 차지하고 있는 미국 프로풋볼리그(National Football League, NFL)를 이용하기로 했다. 

미국 프로풋볼리그는 시즌 동안 매주 일요일에 진행된다. 팬들은 본인의 스케줄을 경기 일정에 맞출 정도로 충성도가 높다. 타이드는 프로풋볼리그 시즌 동안 사람들이 타이드를 사용하도록 하고자 했다.

대행사 사치 앤 사치 뉴욕은 미국의 주요 방송사인 NBC와 함께 런드리 나이트(Laundry Night)를 어느 요일로 지정할 것인지에 대해 토론하는 캠페인을 만들었다. 미식축구 선수 페이턴 매닝(Peyton Manning)이 화요일 밤을 런드리 나잇으로 공식 선언하는 캠페인에서 시작해 배우 키 넌 톰슨(Kenan Thompson)과 멀리사 비야세뇨르(Melissa Villasenor)에 이르기까지 4주 동안 유명인들과 선수들은 자신이 티비에 출연하는 날이 런드리 나이트가 되지 않도록 하기 위해 각자의 의견을 내세웠다.

캠페인 집행 결과 '타이드'는 소셜 미디어에서 약 11억3000만회 노출됐으며 브랜드 인지도 향상과 더불어 매출이 47% 증가했다. 또한 #LaundryNight는 빨래를 대표하는 공식 해시태그가 됐다.

2. 이것은 타이드 광고입니다 (IT’S A TIDE AD)
출품사: 프록터앤드갬블 신시네티 (PROCTER & GAMBLE CINCINNATI)
브랜드: 프록터앤드갬블 (PROCTER & GAMBLE, P&G)
수상: 2018년 칸 라이언즈 필름 (Film)부문 그랑프리 외 4개 수상

2018년 칸 라이언즈 필름 부문 그랑프리와 2019년 크리에이티브 효과(Creative Effectiveness)부문 골드 라이언을 수상한 '이것은 타이드 광고입니다' 캠페인은 단순한 인사이트에 유머를 입힘으로써 소비자에게 브랜드를 확실히 각인시킨 훌륭한 크리에이티비티를 선보였다.

'타이드'는 미국 최대 스포츠 이벤트이자 매년 1억 명이 넘는 시청자가 시청하는 슈퍼볼에서 다른 브랜드의 슈퍼볼 광고 이미지를 이용하기로 했다.

'타이드'의 슈퍼볼 캠페인에는 배우 데이비드 하버(David Harbour)가 등장해 자동차, 맥주, 향수, 콜라와 같은 다른 브랜드들이 슈퍼볼 광고에서 보여주는 뻔한 이미지를 보여준 뒤 "사실 이건 타이드 광고"라고 이야기하는 반전을 드러낸다.

'깨끗한 옷'과 '빨래'에 집중한 일반적인 세제 광고와 달리, '타이드'는 다른 카테고리의 브랜드 광고까지 장악함으로써 소비자들에게 모든 광고가 타이드 광고처럼 보이도록 만들었다.

3. 타이드 세제 (TIDE DETERGENTS)
출품사: 레오버넷 뭄바이 (LEO BURNETT MUMBAI)
브랜드: 프록터앤드갬블 (PROCTER & GAMBLE, P&G)
수상: 2009년 칸 라이언즈 디자인 (DESIGN)부문 실버 라이언 외 1개 수상

타이드 세제 캠페인 보드. ⓒCannes Lions
타이드 세제 캠페인 보드. ⓒCannes Lions

2009년 '타이드' 광고를 대행한 레오버넷 뭄바이는 세탁 세제의 세정력을 보여주는 캠페인을 진행하고자 샘플링 마케팅인 '스테인브로이더리(StainBroidery)'를 진행했다.

레오버넷 뭄바이는 천으로 된 포스터와 티셔츠에 얼룩 무늬로 자수를 놓은 후 타이드 샘플 팩을 함께 매단 옥외 광고를 제작했다. 소비자들은 타이드 샘플 팩이 달린 실을 잡아당길 수 있고, 이 실을 당기면 자수로 된 얼룩이 풀리면서 깨끗한 티셔츠와 천이 남는다.

이 캠페인은 소비자의 호기심을 자극하면서 '타이드'의 강한 세정력을 간접적으로 보여줬다. 이 캠페인은 인도 미디어에서 화제가 되며 브랜드 인지도 향상에 도움이 됐다.

4. 얼룩 자석 (THE DIRT MAGNETS)
출품사: 레오버넷 뭄바이 (LEO BURNETT MUMBAI)
브랜드: 프록터앤드갬블 (PROCTER & GAMBLE, P&G)
수상: 2010년 칸 라이언즈 프레스 (Press) 부문 실버 라이언 외 4개 수상

앞서 언급한 '타이드 세제' 캠페인과 동일하게 '얼룩 자석' 캠페인 또한 제품의 기능적 이점을 시각적으로 보여주기 위해 샘플링 마케팅을 펼쳤다.

대행사는 잡지에 샘플 팩을 더해 소비자가 팩을 당기면 얼룩이 마법처럼 제거될 수 있는 여러 개 시리즈의 인쇄 광고를 만들었다.

단순하면서도 소비자들과의 상호작용으로 제품의 기능을 증명한 이 캠페인에 대해 더 워크는 "브랜드가 스토리를 전달하고 청중에게 지속적인 인상을 남길 수 있는 인터랙티브 광고의 교과서적인 예"라고 전했다.

5. 휴대용 세제 타이드 투고 (TIDE TO GO DETERGENT)
출품사: 사치 앤 사치 뉴욕 (SAATCHI & SAATCHI NEW YORK)
브랜드: 프록터앤드갬블 (PROCTER & GAMBLE, P&G)
수상: 2007년 칸 라이언즈 필름 (FILM)부문 실버 라이언 수상

한 인터뷰어가 인터뷰이에게 자신에 대해 설명해 보라고 얘기 한다. 커피 얼룩이 있는 흰색 셔츠를 입고 있던 인터뷰이가 말을 하기 시작한다. 이때 셔츠에 묻은 얼룩도 이야기를 시작하며 인터뷰어는 인터뷰이의 대답에 집중할 수 없게 된다.

대행사 사치 앤 사치 뉴욕은 중요한 상황에서 옷에 묻은 얼룩이 주의를 산만하게 만드는 원인이 될 수 있다는 것을 알리기 위해 이 광고를 기획했다. 얼룩이 말을 한다는 설정으로 유머러스하게 휴대용 세제 타이드 투고가 필요한 이유를 전달했다.

더 워크는 "이것은 타이드 광고입니다 캠페인과 마찬가지로 유머를 활용해 단순한 인사이트에 집중하는 방법의 또 다른 예"라고 평했다.


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