"광고도 콘텐츠, 광고산업진흥법 조속한 제정 필요"… 광고업계 리더들 한 목소리
"광고도 콘텐츠, 광고산업진흥법 조속한 제정 필요"… 광고업계 리더들 한 목소리
  • 김수경
  • 승인 2021.10.29 17:24
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10월 29일 오후3시, 한국광고문화회관서 특별 세미나 개최
"콘텐츠 산업으로 광고 인식해야"
"현실 반영하지 못한 규제가 광고 산업 발전 막아, 광고산업진흥법 꼭 필요"
김낙회 한국광고총연합회 회장. ⓒ한국광고총연합회

국내 콘텐츠 산업 중 출판과 방송에 이어 3위를 차지하고 있는 광고산업의 진흥과 육성을 위한 전문가들의 토론이 펼쳐졌다. 전문가들은 입을 모아 "미래 산업을 위해 광고산업진흥법을 꼭 마련해야 한다"고 역설했다.

29일 오후3시 한국광고문화회관 2층 대회의장에서는 광고산업진흥법 추진을 위한 특별세미나가 열렸다.

김낙회 한국광고총연합회 회장은 세미나에 앞서 무대에 올라 "광고는 18조원 규모의 대표적인 창조 산업이자 문화 콘텐츠 산업"이라며 "광고보다 규모가 작은 게임과 애니메이션, 영화는 이미 진흥과 지원을 위한 법안이 마련돼 있고 다양한 제도적 혜택과 금융적 지원을 하고 있다. 반면 광고는 다른 산업과 달리 어떠한 지원도 받지 못하고 있으며 정부 부처에서는 명확한 법적 근거가 없어 지원할 수 없다는 답변만 내놓고 있다"고 문제점을 지적했다.

이어 "전세계 광고 업계의 디지털 경쟁이 심화되고 있다. 기술에서 밀리면 주도권을 바로 상실하게 된다"며 "국내 디지털 광고 전문 인력 양성과 글로벌 경쟁력을 갖추기 위해 정부의 관심과 지원이 어느때보다 절실하다. 이를 위해 광고산업진흥법 마련이 시급하다"고 강조했다.

그러면서 "국내 10만 광고인은 광고가 경제 성장의 핵심 원동력이라고 굳게 믿고 있으며 광고가 살아야 경제가 살고, 광고가 건강해야 경제도 나라도 건강하다는 사명감 갖고 열정을 불태우고 있다"며 "올해 한국광고총연합회가 창립 50주년을 맞았다. 앞으로 새로운 50년의 출발점이 광고산업진흥법 제정이 되기를 간절히 희망한다"고 덧붙였다.

김승수 국민의힘 국회의원. ⓒ한국광고총연합회

김승수 국민의힘 국회의원은 영상 축사를 통해 "코로나19로 광고업계는 큰 시련을 겪고 있으며 디지털 변화도 급속하게 이뤄지고 잇다"며 "이런 상황에서 광고산업진흥법 세미나는 매우 시기적절하다고 본다. 광고산업진흥법 제정을 통해 광고산업이 크게 발전하기를 바라며 국회에서도 최선을 다하겠다"고 전했다.

황장선 중앙대학교 광고홍보학과 교수. ⓒ한국광고총연합회

이날 세미나의 사회를 맡은 황장선 중앙대학교 광고홍보학과 교수는 "광고산업진흥법에 대한 논의는 아주 오래전부터 이어져왔다"며 "올해는 법의 발의 및 제정에 대해 과거 어느때보다 높은 관심과 열의가 느껴진다. 광고계 전체의 숙원인 광고산업진흥법 제정이 왜 필요한지 오늘 세미나를 통해 짚어보고자 한다"고 밝혔다.

유승철 이화여자대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수. ⓒ한국광고총연합회

제 1 주제 발표에 나선 유승철 이화여자대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수는 '코로나19 이후 급변하는 광고 환경에서의 생존 전략'에 대한 이야기를 나눴다.

유승철 교수는 "디지털 트랜스포메이션 이후 글로벌 광고산업의 지형이 바뀌고 있다. 매체와 소비자는 급변하며, 큰 업체만 살아남는 빅애드테크론이 부상하고 있고, 롱테일 콘텐츠와 브랜드 콘텐츠가 주목받고 있다"며 "과거엔 소비자를 찾아가서 광고를 무한정으로 보여주는 타깃팅 광고가 주효했다면, 이제는 소비자에게 좋은 콘텐츠를 제공해 그들의 공감과 반응을 얻어내는 프레임으로 바뀌어가고 있다. 즉, 광고가 소비자에게 존경받을 수 있는 방향으로 진화하고 있다"고 설명했다.

유 교수는 "대한민국은 글로벌 광고 시장 7위 국가다. 광고는 초대형 콘텐츠 산업이며 취업 유발 효과 1위, 생산 유발 효과 2위, 부가가치유발효과 4위를 차지하고 있다. 그러나 관련법은 없는 실정"이라며 "광고 산업은 영세사업자들의 집합소이기도 하다. 광고산업이 성장해도 잘 안되는 사업자들은 큰 어려움을 겪고 있다"고 말했다.

이어 "최근 전세계적으로 인기를 얻은 K콘텐츠인 '오징어게임'에 만약 좋은 광고, 효과적인 광고 산업이 결합됐으면 어땠을까 하는 생각을 한다"며 "K콘텐츠는 확산되고 있지만 실제 수익은 중국기업과 거대 플랫폼 사업자들이 가져가고 있다. 광고는 다른 산업과 융합해 성장하는 특징이 있다. 광고 산업과 관련한 법률이 규제와 억압 쪽에 프레임 맞춰져서는 안된다"고 전했다.

마지막으로 그는 "창의산업으로서 광고의 사회적 위상을 제고하고 통합적인 광고산업진흥 전담기구를 설립해야 할 필요성이 있다"며 "광고사기 및 음성, 불법, 혐오 광고에 대한 규제와 함께 글로벌 창의광고인재 육성을 통해 한국을 아시아 광고의 허브로 육성해야 한다"고 주장했다. 

김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수. ⓒ한국광고총연합회

제 2 주제 발표자로 나선 김병희 서원대학교 광고홍보학과 교수는 광고산업진흥법 제정의 필요성에 대한 의견을 펼쳤다.

김병희 교수는 "광고는 미디어의 재원이 아닌, 콘텐츠 산업의 일부이자 창조사업"이라며 "광고를 문화 산업이자 콘텐츠 산업으로 바라보는 코페르니쿠스적 인식 전환이 필요하다"고 말했다.

그는 광고산업진흥법 제정이 시급한 이유를 7가지로 분류했다. 국부 유출 방지, 일거리 창출, 광고업계 여론 집중도, 광고정책 실효성 제고, 광고 건전성 제고, 광고 인력 양성, 광고 정책의 통합을 위해 광고산업진흥법이 꼭 필요하다는 것이다.

김 교수는 "디지털 온라인 광고가 급성장하면서 매체비의 절반 이상인 약 3조3000억원이 구글과 아마존, 넷플릭스 등 해외로 빠져나가는 것으로 추정된다"며 "넷플릭스와 같은 글로벌 플랫폼 내에서의 광고산업 경쟁력을 제고할 수 있는 법제도 마련이 시급하다. 해외 플랫폼 의존도를 해결하는 것도 중요하다"고 설명했다.

또한 "광고라는 하나의 단어로 종합할 수 있는 법률이 부재한 상황"이라며 "문화체육관광부, 방송통신위원회, 과학기술정보통신부, 행정안전부 등 각기 흩어진 광고 관련 부처를 하나로 모아서 일관된 맥락에서의 가이드라인을 제시하는 법률 마련이 시급하다"고 꼬집었다.

마지막으로 김 교수는 "광고의 공적 책임을 제고하는 내용과 공정거래 환경 조성, 국제 광고 산업계와의 협력 강화, 남북한 광고 교류 추진, 광고기술의 촉진 사업 활성화, 광고산업 진흥 전담기관 설립 등의 방안이 광고산업진흥법에 꼭 반영돼야 한다"고 제안했다.

이어 광고업계 현업에 종사하는 실무자 4명의 토론이 이어졌다.

광고산업진흥법 추진 특별 세미나. ⓒ한국광고총연합회
곽혁 한국광고주협회 상무. ⓒ한국광고총연합회

곽혁 한국광고주협회 상무는 "코로나19 이후 동영상 광고가 늘면서 콘텐츠와 진정성이 중요해지고 있다"며 "광고주 입장에서는 광고를 소비자에게 전달할 때 부정 클릭이나 애드프로드 등의 문제가 발생할 경우, 그 책임을 기업이 져야하는 시대가 됐다. 때문에 브랜드 세이프티(Brand Safety) 문제가 부각되고 있다"고 말했다.

그러면서 "현재 국내 광고 관련 법안은 대부분 규제"라며 "소비자 보호와 광고의 사회적 책임이 중요한 만큼 기업 활동의 자유와 소비자 선택의 자유를 주는 것도 중요하다. 광고산업진흥법은 규제가 아니라, 변화하는 시대상을 반영해 발전과 도약의 계기로 활용돼야 한다"고 주장했다.

이어 "광고 관련 부처의 이기주의를 타파하고 광고산업과 관련한 대안을 제시하는 컨트롤 타워가 생기길 바란다"며 "이와 함께 광고산업 표준화도 꾸준한 관심 대상이다. 광고산업진흥법이 광고산업의 국제 경쟁력을 높이고 발전할 수 있는 전기가 되길 바란다"고 전했다. 

박찬규 제일기획 비즈니스5본부 상무. ⓒ한국광고총연합회

박찬규 제일기획 비즈니스5본부장 상무는 "한국 광고산업의 초석이 될 광고산업진흥법에 대해 기대도 크고 책임감 또한 느낀다"며 "게임과 영화, 음악 등 다른 콘텐츠 산업들은 관련 진흥법과 진흥원이 갖춰져 있지만 광고산업만 소외 돼 있다"고 말했다.

그는 "2021년 주요 콘텐츠 산업에 대한 정부지원 예산 내역을 보니, 음악 542억원, 게임 650억원, 영화 482억원인 반면 광고산업 활성화에는 18억원이 배정 돼 있었다"며 "광고 산업이야말로 미래 성장 동력이자 새로운 먹거리를 개척해 나갈 수 있는 창조 산업이다. 10만 광고인의 한 사람으로서 광고산업진흥법이 제정되길 바라며 속도를 내기 위해 우리 모두 지혜를 모아야 한다"고 역설했다.

신원수 한국디지털광고협회 부회장. ⓒ한국광고총연합회

신원수 한국디지털광고협회 부회장은 "코로나19 이후 지난 2년 간 광고산업뿐만 아니라 모든 경제가 어렵다"며 "만약 광고가 없었다면 자영업자, 중소기업, 대기업들은 소비자를 만나기가 더더욱 어려웠을 것이다. 소비자와 기업을 연결시켜주는 광고가 접점에서 가장 열심히 활동했다고 생각한다"는 의견을 전했다.

이어 "글로벌 시장 진출을 위해서는 디지털 트랜스포메이션이 반드시 필요하다. 광고산업이 이를 가속화해서 우리 기업들이 전세계 소비자들과 만날 수 있도록 하는 데 앞장서야 한다"며 "광고가 모든 기업의 앞단에서 이끌어주는 역할을 하는만큼, 광고산업진흥법이 꼭 필요한 시점이다. 글로벌에 진출하는 수많은 국내 기업들을 위해 빨리 광고산업에 투자해야 한다. 한류에 이은 K애드, K마케팅으로 세계 시장을 개척하길 바란다"고 강조했다.

정지안 레드카펫크리에이티브 대표. ⓒ한국광고총연합회

정지안 레드카펫크리에이티브 대표는 광고제작 현장의 생생한 목소리를 대변했다.

정 대표는 "지난 2016년 중국의 한한령(중국 내 한국 문화콘텐츠 금지령) 조치 이후, 중국에서 비즈니스를 펼친 많은 기업들이 불이익을 당하고 피해를 입었지만 정부로부터 어떠한 보호도 받지 못했다"며 "광고 산업이 어려움에 처했을 때, 이를 의논하거나 도와줄 수 있는 창구가 없다는 점이 답답했다"고 말했다.

또한 "코로나19 이후 자영업자와 요식업계, 공연·음반 업계, 예술가 등과 관련해 정부 부처에서 다양한 지원책을 내놓았지만 광고회사는 아무런 지원을 받을 수 없었다"며 "광고 관련 규제는 많지만, 어디에도 광고 업계를 지원해주거나 보호해주는 정부 부처나 단체 조직은 없다"고 지적했다.

그러면서 "광고산업진흥법이 꼭 제정 돼 광고산업 종사자들을 보호해주고 공정 거래가 가능한 환경을 만들어주길 바란다"며 "매년 광고산업진흥법에 대한 논의가 이어지고 있지만, 올해는 꼭 법안이 통과됐으면 좋겠다는 것이 현업의 바람"이라고 덧붙였다.

유승철 이화여자대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수. ⓒ한국광고총연합회

유승철 교수는 "이전까지는 광고 효과가 소비자의 인지와 행동을 유발하는데 그쳤다면 이제는 소비자의 적극적인 참여가 가장 중요한 시대가 됐다"며 "때문에 브랜드 세이프티의 중요성이 커지고 있다. 그런 관점에서 광고산업진흥법이 중요하다. 광고 관련 기관이 산재 돼 있고 업계에 어려움이 생겼을 때 누구도 책임지지 않으니 문제가 커진다. 한국광고총연합회가 60주년을 맞았을 때는 더욱 고차원적인 이야기가 논의되길 바란다"고 말했다.

김병희 교수는 "먼저 4개로 나뉘어진 광고 관련 정부부처를 하나로 통합하는 노력이 필요하며, 광고계 전체의 협조와 단합도 중요하다"며 "네덜란드 속담에 '태풍이 불면 누군가는 담을 쌓고, 누군가는 풍차를 단다'는 말이 있다. 엄청난 환경 변화 속에서 광고업계가 또 하나의 담을 쌓을 것인지, 풍차를 달아 새로운 차원으로 비상할 것인지는 전적으로 우리 광고 업계의 노력 여하에 달려있을 것"이라고 조언했다.

박찬규 제일기획 상무는 "요즘 현장을 보면 광고회사 우수 인력들이 다른 분야로 진출하는 것을 자주 본다. 광고가 창조적인 동시에 경제와 문화 콘텐츠 등 여러가지를 잘 아우르는 인재를 양성하는 산업이라는 것을 확인할 수 있다"며 "광고산업진흥법을 통해 광고산업이 국가의 중심 역할을 해낼 수 있기를 바란다"고 덧붙였다.

마지막으로 사회자인 황장선 교수는 "광고는 이미 사회적 제도의 하나로 확장되고 있다. 그러나 규제와 정부 법제가 현실을 따라가지 못하는 것은 문제가 있다"며 "오늘의 논의가 일회성으로 끝나지 않고 시발점이 돼 광고산업진흥법이 조속한 시일 내에 제정되기를 바란다"고 말하며 세미나를 마쳤다.

이번 세미나는 한국광고총연합회가 운영하는 유튜브 채널 '팡고TV'를 통해 온라인으로 생중됐다. 세미나와 관련한 자세한 내용은 광고정보센터에서 확인할 수 있다. 


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