에시티, 치토스, 폴랴지상파울루, 버거킹 등 수상작 크리에이티비티 분석
사람들에게 쉽게 잊혀지는 바닐라 콘텐츠가 되지 않으려면 어떻게 해야할까?
15일 칸 라이언즈 코리아가 주최하는 '칸 라이언즈 서울 2021' 페스티벌에는 신숙자 HS애드 크리에이티브 디렉터(CD)가 출연해 2020·2021 칸 라이언즈 어워드 수상작 트렌드 중 '바닐라 콘텐츠 넘어서기'를 중심으로, 비범한 아이디어로 승부수를 띄운 수상작 분석에 나섰다.
에시티의 '#Wombstories'는 그동안 잘 알려지지 않았던 여성의 자궁과 관련한 경험에 대해 현실적이면서도 진실된 목소리를 내 호평 받았다. 헬스&웰니스(Health&Wellness) 부문과 필름 크래프트(Film Craft) 부문 그랑프리 등 3개의 그랑프리를 거머쥐며 최고의 크리에이티비티를 인정 받았다.
신숙자 CD는 "국내에서 여성의 몸에 대한 이야기를 공개적으로 하지 않는 것처럼 외국에서도 임신, 불임, 생리 등에 대한 이야기를 공개적으로 하는 걸 약 44%의 여성들이 두렵다고 생각한다"며 "이 캠페인은 코로나로 인해 더 고립된 여성들의 아픔을 공론화할 수 있는 계기를 만들었다"고 평가했다.
브랜드는 영상을 제작하기에 앞서 여성들을 상대로 인터뷰를 진행하고, 제작진을 여성으로 꾸려 생생함을 더했다. 고통, 아픔 등 생물학적인 단어 외에 '톱을 든 사람이 배를 긁는 것 같다', '괴물이 배 안에 있는 것 같다' 등의 다양한 표현이 영상에 담겼다.
신 CD는 "남자 심사위원들이 이 영상을 보고 여성의 몸에 대한 이해도가 높아졌다는 이야기를 했다"는 후일담을 밝혔다.
크리에이티브 전략(Creative Strategy Lions) 그랑프리를 수상한 치토스(Cheetos)의 'Can't Touch This' 캠페인은 추억의 가수 'MC 해머'를 소환한 유쾌한 캠페인을 선보였다.
영상은 치토스 팝콘과 치틀(Cheetle)이라고 불리는 일명 치토스 가루에 초점을 맞췄다. MC해머의 대표곡 'U Can’t Touch This'를 치틀에 빗대, 치틀이 더럽고 귀찮은 일이 아니라 하고 싶지 않은 일을 안할 수 있다는 메시지로 전하며 단점을 장점으로 풀어냈다.
브라질 언론사 폴랴지상파울루(Folha de São Paulo)는 가짜 뉴스에 맞서 실제 화폐와 동일한 보안 기준을 가진 뉴스를 독자들에게 배포했다. 화폐 고유의 질감, 일련 번호, UV 잉크, 홀로그램 봉인 등을 사용해 진짜 뉴스에 대한 가치를 강조했다.
신 CD는 "아마존 불이 아마존 원주민 탓이다와 같은 가짜 뉴스에 대항해 독자들에게 화폐와 유사한 신문을 배포했다"며 "아이디어도 뛰어나고 의미도 좋았던 캠페인"이라고 말했다.
버거킹의 '몰디와퍼(The moldy whopper)' 캠페인(Miami X David Miami·Romania Bucharest 대행)은 인공첨가물과 방부제를 넣지 않은 버거킹의 대표 제품 '와퍼'가 썩어가는 모습을 적나라하게 보여줬다. 충격적 이미지에도 불구하고 이 캠페인 이후 버거킹의 매출은 14% 증가했다.
신 CD는 "수상도 많이했지만 성공한 마케팅인지는 논란이 있다"며 "역겨운 이미지로 인해 버거킹을 먹지 않을 수도 있기 때문"이라고 말했다.
이어 "대신 버거킹을 먹을 수 있는 매장에서는 좀 떨어진 곳에 노출을 진행했다"며 "버거킹은 캠페인의 부작용 역시 매우 걱정했으나 진정성에 초점을 두고 몰디 와퍼를 통해 공감과 버거킹의 장점을 느낄 수 있도록 진행했다"고 전했다.
마지막으로 "진정성 있는 기획 의도로 진행한 브랜드 캠페인이 바닐라 콘텐츠를 넘는 작품으로 주목 받는 것 같다"고 강조했다.
'칸 라이언즈 2021'은 '브랜드가 세상을 구할 수 있을까'를 주제로, 10월 15일까지 매일 오후 2시 새로운 콘텐츠를 공개했다. '브랜드 액티비즘', '테크 이노베이션', '코로나19의 영향', '컬래버레이션', '바닐라 콘텐츠 넘어서기' 등 5가지 주제를 중심으로 한 크리에이티브 세미나와 강연, 올해 칸 라이언즈 수상작 코멘터리 토크가 중계됐으며 칸 라이언즈 코리아 홈페이지(www.canneslions.co.kr)에서 페스티벌 등록 후 무료로 볼 수 있다.
