광고주, 온라인·모바일 '선호'… 광고비 집행 늘릴 계획
광고주, 온라인·모바일 '선호'… 광고비 집행 늘릴 계획
  • 김새미 기자
  • 승인 2018.04.20 16:41
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한국광고총연합회 '2018 광고주 현황조사' 공개
신문·지상파 TV 등 전통 매체 광고비 감소 전망
▲광고비 집행 증가 예상 매체(위)와 광고비 집행 감소 예상 매체(아래) ⓒ한국광고총연합회
▲광고비 집행 증가 예상 매체(위)와 광고비 집행 감소 예상 매체(아래) ⓒ한국광고총연합회

올해 국내 광고주들이 가장 선호하는 매체는 단연 온라인·모바일(49.3%)이었다. 광고주들의 77.3%는 온라인·모바일 광고비 집행을 늘릴 계획이다.

20일 한국광고총연합회의 '2018 광고주 현황조사'에 따르면 광고주들이 광고 집행 시 가장 선호하는 매체도 온라인·모바일이 49.3%로 1위를 차지했다. 이어 지상파 TV(12.0%), 신문(10.7%), 케이블 TV(9.3%) 순으로, 매체에 대한 선호도가 온라인·모바일에 집중됐다.

이러한 광고주들의 선호도는 광고비 집행 계획에도 반영됐다. 올해 광고비 집행 증가가 예상되는 매체는 온라인·모바일이 77.3%로 1위를 차지한 것. 그 다음으로 케이블 TV(26.7%), 협찬(22.7%), 종편(17.3%) 등이 뒤를 이었다. 반면 광고비 집행 감소가 예상되는 매체는 신문(42.7%), 지상파 TV(40.0%), 잡지(40.0%), 옥외(20.0%) 순으로 나타났다.

올해 매체별 예상 집행비율은 온라인·모바일(29.6%), 인쇄(23.3%), 기타(15.3%), 지상파 TV(13.4%), 케이블 TV(11.5%), 종편(6.9%) 순이다. 전년 대비 온라인·모바일, 인쇄, 옥외, IPTV 등은 증가하고, 지상파 TV, 케이블 TV는 감소할 것으로 예측된다.

광고주들은 올해에도 온라인·모바일 광고의 효과에 대해서는 엇갈린 반응을 보였다. 광고 효과 대비 고평가된 매체 2위(29.3%)이자 저평가된 매체 1위(29.3%)로 온라인·모바일 광고를 지목한 것. 광고주들은 전년에도 광고 효과 대비 고평가된 매체 2위(21.7%)와 저평가된 매체 1위(27.7%)로 온라인·모바일을 꼽았다.

실제 광고 효과 대비 고평가된 매체로는 지상파 TV가 34.7%로 1위를 차지했으며 신문은 12.0%로 3위를 차지했다. 종편(6.7%), 협찬(5.3%), 옥외(5.3%), 케이블 TV(4.0%) 등이 뒤를 이었다. 광고 효과 대비 저평가된 매체는 온라인·모바일(29.3%), 옥외(12.0%), SP(10.7%), 지상파 TV(10.7%), 신문(9.3%) 순으로 응답했다.

광고주들은 온라인·모바일의 광고 효과에 대해 갸웃거리면서도, 올해 가장 크게 성장할 매체라고 전망했다.

광고주들은 올해 가장 크게 성장할 광고 매체가 온라인·모바일(72.08%)이라고 봤다. 2~3위로 응답한 종편(9.3%), 협찬(6.7%)에 비해 압도적인 비율이다. 온라인·모바일 매체 성장의 주된 이유로는 모바일 활성화, 비용 대비 높은 광고 효과, 접근성 용이, 소비 트렌드 변화 등이 언급됐다.

주요 매체별 집행계획에서는 가상광고가 14.7%로 전년 대비 가장 큰 폭으로 상승했다. 종합편성채널과 디지털 방송매체는 전년 대비 매체 집행이 감소할 것으로 예상된다. SNS, 모바일, 간접광고에 대한 집행 계획은 각각 70.7%, 57.3%, 25.3%로 전년과 유사할 것으로 전망된다.

국내 광고주 75개사 중 올해 광고비를 확대·유지하겠다고 응답한 비율은 전년 대비 1.4%p 증가한 64.1%인 것으로 집계됐다. 올해 전체적인 광고비는 증가하겠지만, 광고비 예산의 상승 폭은 크지 않을 것으로 예상된다.

한국광고총연합회 관계자는 "2018년 광고시장은 내수활성화에 따른 회복세에 대한 기대가 일부 있으나 전년과 유사하거나 소폭 성장세를 보일 것으로 예상된다"며 "모바일 영향력 강화, 중간광고 활성화 등이 광고계 활성화에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대되지만 경기 불황 및 광고 관련 규제, 지방선거 등은 부정적인 영향을 미칠 것이란 의견도 있었다"고 말했다.

한편, 한국광고총연합회는 광고주들의 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 알아보기 위해 매년 ‘광고주 현황조사’를 실시한다. 올해에는 지난해 83개사보다 줄어든 총 75개사의 광고주가 설문에 참여했다.