스포츠 마케팅, 코로나19로 인한 환경 변화에 더 적극적이고 능동적으로 대응 中
COVID-19 시대의 스포츠
팬데믹 이후 스포츠 경기장은 활력을 잃었다. 세상에서 가장 큰 노래방이던 야구장, 각본이 없기에 경기 결말을 예측할 수 없는 스포츠 시네마는 입장이 금지되거나 심지어 리그 자체가 중단됐다. 스포츠마케팅의 꽃, 세계인의 축제라 불리는 올림픽도 예외는 아니다. 2020 도쿄 하계올림픽은 수많은 논란을 거치며 2021년 7월에 비로소 개최됐다.
코로나19는 그동안 이어온 올림픽 125년의 역사와 전통을 원점으로 돌려놨다. 올림픽 역사상 처음으로 대회 일정이 연기됐으며, 자동적으로 짝수 해에 개최되는 전통도 깨졌다. 그리고 최초의 무관중 올림픽이라는 비운의 타이틀이 역사의 새로운 페이지를 장식했다.
하지만 아이러니하게도 올림픽 전후 세계 곳곳 백신 선도국의 스포츠리그 중계 방송은 팬데믹 이전으로 되돌아 간 것 같은 착각마저 불러일으킨다. 2019년 경기의 재방송이 아닌지 의심이 들 정도로 스포츠 팬들은 경기장에서 함성을 쏟아내며 다시 흥행을 이어가고 있다. 미국 질병통제예방센터(CDC)는 이미 2021년 5월 13일에 방역지침을 개정해 백신 접종을 완료한 사람에 한해 실내외 마스크 미착용을 허용했다. 올림픽 개막을 앞둔 7월 중순 당시 일본의 백신 접종률은 18%, 영국 52%, 미국 48%, 독일 43%, 프랑스 36%, 한국은 11% 가량이었다.
온택트 세상에서 무한 관중의 시대를 열다
우리나라는 9월까지 백신 접종률 70%를 목표로 두고 있으나 2000명 대의 확진자 속출, 델타를 넘어 델타 플러스, 뮤 등 바이러스 변이와 돌파감염 등 변수가 등장했다. 미국 CDC는 9월 초 백신 접종 여부에 관계없이 실내외 공공장소에서의 마스크 착용을 다시 권고한다. 해외 리그들이 다음 주부터 다시 경기장 문을 닫는다 해도 전혀 이상하지 않은 상황이다. 스포츠 마케팅은 코로나19로 인한 환경 변화에 더 적극적이고 능동적으로 대응할 수밖에 없는 시기다.
코로나19에 대응하는 스포츠 마케팅의 움직임은 AI, 빅데이터 등의 첨단 기술을 통해 시작되는 중이다. KBO(한국야구위원회)는 여러 통신사의 디지털 중계 서비스로 다양한 멀티뷰 및 실시간 인터랙티브 기능을 제공, 직관보다 생생한 '집관 문화'를 개척했다. K리그(한국프로축구연맹)는 AI 영상 편집 시스템을 도입해 경기 종료 직후 하이라이트 및 선수별 영상을 제공하고 게임사와의 발 빠른 협업으로 eK리그를 출범하는 등 경기장을 찾지 못하는 팬들의 갈증을 해소하고 있다.
최근 국내 주요 프로리그의 매체별 효과 분석 결과를 보면 첨단 기술을 통한 체험, 뉴미디어의 이용 비중이 지속적으로 상승하고 있으며, 무관중으로 인한 관람객 입장 수익 손실은 다양한 신규 대체 수익으로 점차 복구될 것으로 예상된다. 세계 최초 무관중 도쿄올림픽 또한 '세계 최초 8K 고화질 중계'로 프리미엄 고화질 TV 앞에 무한 관중을 불러 앉혔다.
이외에도 IOC는 'Olympic Virtual Series' 즉 가상 올림픽을 개최하는 등 첨단 기술 기반의 자산가치 증대에 많은 자원을 새롭게 투입하고 있다.
종목 차원에서 살펴보면 e-sports는 안정적 소프트웨어 기술과 서버 환경을 구축해 리그 중단 없이 비대면 경기를 성공적으로 도입했다. 이로 인해 사회적 거리두기에 따른 게임 이용시간, 시청시간 급증 등의 호재를 맞아 코로나19 이후 오히려 다방면에서 기하급수적인 성장 지표를 기록하고 있다. 첨단 기술을 통해 비대면으로 체험이 가능한 다양한 매체와 종목의 새로운 가능성이 경계 없이 확산되는 것이다.
Carry Away!
스포츠의 본질을 출발점으로 설정한다면 스포츠마케팅의 미래에 반드시 첨단 기술이 필요한 것은 아닐지도 모른다. 스포츠를 통해 건강해지고 사람 간의 유대관계 형성으로 행복해지는 스포츠의 순기능을 잊지 않고 계속해나가는 열정이 있다면 첨단 기술이나 대규모 자본이 뒤따르지 않더라도 해답을 찾을 수 있다.
롯데GRS에서 ESG 경영의 일환으로 수년째 후원을 이어 온 서울시교육청의 서울학생 온라인 스포츠한마당이 있다. 학생들의 건강한 스포츠 활동을 장려하기 위해 오프라인에서 진행하던 초중고교 스포츠 동호회 리그를 코로나19 이후 온라인 비대면 리그로 전환함으로써 학생들은 안전한 환경 속에서 친구들과 교감하며 변함없이 스포츠 활동을 지속할 수 있게 됐다.
대단한 기술은 필요 없다. 각자 학교에서 야구의 캐치볼, 축구의 패스 성공 횟수 등을 핸드폰 영상으로 촬영해 온라인 플랫폼에 올리고, 제일 좋은 기록을 낸 팀이 우승하는 방식이다. 지난해 시작된 온라인 리그는 코로나19로 스포츠 활동이 부족했던 학생과 학부모들로부터 큰 호응을 얻어 올해부터는 전국적으로 확산, 더 많은 초중고 학생들이 안전하게 비대면 스포츠 활동을 즐길 수 있게 됐다.
롯데GRS는 2013년부터 민간기업 최초로 서울교육청과 MOU를 체결해 야구 종목을 중심으로 오프라인 리그를 후원해오다가 올해부터는 온라인으로 펼쳐지는 전 종목에 대한 후원에 함께 참여하는 등 사회공헌 형태의 다양한 스포츠마케팅을 정성스럽게 펼치고 있다. 이처럼 AI도 8K 고화질도 아니지만 코로나19 속에서 스포츠 활동과 비즈니스를 이어갈 새로운 기회는 언제라도 열릴 수 있다.
스포츠의 어원은 'carry away' 즉 '일상에 지쳤을 때 기분을 전환하기 위해 무엇인가 하는 것'이라는 뜻을 담고 있다. 우리는 모두 스포츠 플레이어다. 재택근무 중 짬을 내 루틴을 이어가는 홈트레이닝도, 지하철에서 영상을 보며 시뮬레이션 해보는 골프 스윙도, 마트에서의 치열한 카트 드라이빙까지 당신의 심장을 뛰게 하는 생활 속 모든 것이 스포츠다. 이제 당신의 스포츠가 코로나 블루를 멈추는 휘슬을 울릴 시간이다.
about 스포츠 마케팅
스포츠 마케팅이란 일반적으로 스포츠 종목과 관련된 기관, 단체, 선수 등에 대한 스폰서십을 통해 스폰서의 마케팅 목적을 달성하는 비즈니스 활동을 말한다. 스포츠 종목에는 야구, 축구, 농구, 배구, 골프 등의 메이저 프로스포츠부터 스카이다이빙, 클라이밍 등 다양한 종목이 존재한다. 최근에는 흔히 'PC방 게임'으로 불렸던 다양한 게임이 아시안게임에 시범종목으로 채택되며 e-sports라는 새로운 종목 카테고리가 열리는 등 여러 종목이 스포츠 팬들에게는 또 다른 즐거움을, 마케터에게는 새로운 비즈니스 기회를 선사하고 있다. [대홍기획 스포츠마케팅팀 이능상 CⓔM]
이능상 CⓔM의 칼럼은 대홍기획 블로그와 뉴스레터 9월호에서 확인할 수 있다.
