서로 다른 브랜드들의 조합으로 새로운 크리에이티비티의 가능성 선보여
미래에 가장 효과적인 마케팅 전략은 컬래버레이션
세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)를 주최하는 칸 라이언즈 조직위원회는 지난 6월 열린 디지털 축제 '2021 칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)'의 주요 내용을 담은 보고서를 발간했다.
5일간의 라이브 기간 동안 공유한 세미나 콘텐츠 205편과 전세계 53개국에서 출품한 982개 수상작품들을 모두 분석한 랩업(Wrap-Up) 자료다.
랩업 보고서는 8개 주제를 중심으로 나눠져 있으며 이 주제는 팬데믹(세계적 대유행) 기간 동안 1500여명 이상의 마케터와 크리에이티브, 미디어 운영자들을 대상으로 진행한 글로벌 설문조사 및 인터뷰를 토대로 선정됐다.
칸 라이언즈 한국사무국에서는 각 주제들을 차례로 소개한다.
일곱번째 주제는 '발전적 재건'(Build Back Better)이다.
'발전적 재건'(Build Back Better)은 조 바이든(Joe Biden) 미국 대통령 덕분에 한 번 쯤 들어본 슬로건일 수 있다. 바이든 대통령은 2021년 취임에 앞서 경제 회복과 고용에 대한 친노동 경제정책 계획을 발표하며 '발전적 재건'(Build Back Better)을 구호로 외쳤다. 새로운 경제 정책으로 더 나은 미국을 세우겠다는 계획이다.
칸 라이언즈가 올해 수상작품에서 발견한 '발전적 재건'은 서로 다른 브랜드 간 컬래버레이션이다. 올해 상을 받은 여러 작품들이 컬래버레이션의 혜택을 누렸다.
칸 라이언즈는 "똑똑한 브랜드들은 크리에이티비티가 외롭게 고립된 상태에서는 발현되지 않는다는 것을 잘 알고 있다"며 "강력한 아이디어는 적절한 파트너십에서 나온다"고 강조했다.
소셜&인플루언서(SOCIAL & INFLUENCER) 부문의 세부 항목인 실시간 반응(Real-Time Response) 분야에서는 브랜드 간 컬래버레이션을 활용한 캠페인이 전체 수상작의 18%를 차지했다. 올해 수상작품 중에는 예상 밖 브랜드들의 놀라운 조합이 눈에 띄었다.
제목: 치폴레 x e.l.f 코스메틱(Chipotle x e.l.f. Cosmetics)
출품사: 데이 원 에이전시 뉴욕(DAY ONE AGENCY NEW YORK)
브랜드: 치폴레 멕시칸 그릴 & e.l.f 코스메틱(CHIPOTLE MEXICAN GRILL AND E.L.F. COSTMETICS)
수상: 2021 칸 라이언즈 소셜&인플루언서 부문 브론즈 라이언 수상
지난 2020년 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 틱톡(TikTok)에서 미국의 Z세대가 선호하는 브랜드로 멕시칸 음식을 판매하는 캐쥬얼 레스토랑 치폴레(Chipotle)와 메이크업 브랜드 e.l.f 코스메틱(e.l.f. Cosmetics)이 함께 이름을 올렸다.
화장품과 멕시칸 요리의 만남은 어떤 결과를 만들었을까. 이 두 브랜드는 각자의 장점을 극대할 수 있는 컬래버레이션 제품을 제작했다.
e.l.f 와 치폴레는 치폴레의 상징적인 재료들을 연상시킬 수 있는 아이섀도 팔레트와 살사 소스를 닮은 붉은색 립글로스, 아보카도 모양의 메이크업 스폰지, 치폴레 음식을 담아주는 칩백에서 영감을 받은 메이크업 파우치 등 Z세대를 위한 특별한 메이크업 컬렉션을 선보였다.
반응은 폭발적이었다. 치폴레와 e.l.f 의 컬래버레이션으로 탄생한 새로운 메이크업 컬렉션은 단 1시간만에 8000세트가 판매됐고 72시간만에 제작한 제품이 모두 매진 됐다. 소셜 미디어에서는 약 2억만회 노출됐으며 이는 두 브랜드가 진행한 역대 캠페인 결과를 모두 뛰어넘는 규모였다.
제목: 골드피쉬 한 웅큼(Goldfish Go For The Handful)
출품사: 사치&사치 뉴욕(SAATCHI & SAATCHI NEW YORK)
브랜드: 캠벨즈(CAMPBELL'S)
수상: 2021 칸 라이언즈 소셜&인플루언서 부문 브론즈 라이언 수상
한국의 고래밥 과자와 비슷한 모양의 골드피쉬(Goldfish)는 많은 사람들에게 어린이용 간식으로 인식되고 있다. 미국의 식품 제조사 캠벨(CAMPBELL'S)은 어린아이뿐만 아니라 성인 소비자들에게도 다가가기 위해 마치 스포츠 경기를 연상시키는 재밌는 경쟁 구도를 생각해냈다.
골드피쉬의 경쟁 상대는 세르비아 출신의 미국 프로농구 선수 보반 마르야노비치(Boban Marjanovic). 그는 NBA 선수 중에서 가장 손이 큰 선수로 알려져 있다. 캠벨은 이 사실을 활용해 소비자들에게 '보반 선수 만큼 손에 과자를 많이 올려놓기' 챌린지를 진행했다.
보반 선수는 한 손에 301개의 골드피쉬 과자를 올려놓았다. 과연 그의 기록을 뛰어 넘는 사람이 나왔을까? 작은 과자와 프로 농구 선수 간 컬래버레이션 결과는 상상 이상이었다.
틱톡에서는 #Goforthehandful 이라는 해시태그를 달고 보반 선수의 기록에 도전하는 사람들이 넘쳐났다. 틱톡에 올린 보반의 영상은 업로드 12시간안에 다른 미디어 비용 없이 자연적으로 공유된 회수가 100만회였으며 2일만에 틱톡 한 달 평균 사용자의 절반에 해당되는 사람들에게 노출되는 결과를 가져왔다.
칸 라이언즈는 랩업 자료를 통해 "지금이야말로 리셋(Reset) 할 수 있는 기회"라고 강조하며 "당신의 브랜드 주변에 어떤 좋은 파트너들이 있는지 살펴보고 어떻게 브랜드 오디언스들을 당신의 캠페인에 참여시킬수 있을지 생각해보라"고 조언했다.
칸 라이언즈 랩업 자료는 칸 라이언즈 홈페이지에서 누구나 무료로 볼 수 있다. 칸 라이언즈가 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십'을 구독하면 '칸 라이언즈 라이브' 프로그램과 칸 라이언즈에서 발행하는 크리에이티브 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)이며, 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.
