"대의명분 아닌, 진짜 변화 추구"… 코로나19가 바꾼 브랜드 커뮤니케이션
"대의명분 아닌, 진짜 변화 추구"… 코로나19가 바꾼 브랜드 커뮤니케이션
  • 은현주
  • 승인 2021.07.22 08:00
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2021 칸 라이언즈 라이브 하이라이트 담은 랩업(Wrap-Up) 공개
칸 라이언즈 수상작품에서 찾은 코로나19로 인한 변화의 특징 3가지
브랜드의 목적과 영향을 고려한 캠페인과 사람 중심의 크리에이티브 늘어
2021 칸 라이언즈 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 부문 그랑프리를 수상한 까르푸 '액트 포 푸드'캠페인으로 약 6만여명의 농부들을 재정적으로 지원했다. ⓒCannes Lions
2021 칸 라이언즈 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 부문 그랑프리를 수상한 까르푸 '액트 포 푸드' 캠페인. 까르푸는 이 캠페인을 통해 약 6만여명의 농부들을 재정적으로 지원했다. ⓒCannes Lions

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)를 주최하는 칸 라이언즈 조직위원회는 지난 6월 열린 디지털 축제 '2021 칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)'의 주요 내용을 담은 보고서를 발간했다.

5일간의 라이브 기간 동안 공유한 세미나 콘텐츠 205편과 전세계 53개국에서 출품한 982개 수상작품들을 모두 분석한 랩업(Wrap-Up) 자료다.

랩업 보고서는 8개 주제를 중심으로 나눠져 있으며 이 주제는 팬데믹(세계적 대유행) 기간 동안 1500여명 이상의 마케터와 크리에이티브, 미디어 운영자들을 대상으로 진행한 글로벌 설문조사 및 인터뷰를 토대로 선정됐다.

칸 라이언즈 한국사무국에서는 각 주제들을 차례로 소개한다.

다섯번째 주제는 '코로나19는 어떻게 모든 것을 바꿨나'(How COVID-19 has Changed Everything)이다.

2020년 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 확산으로 개최 이래 처음으로 페스티벌 취소를 단행할 수밖에 없었던 칸 라이언즈는 지난 6월 칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live)를 온라인으로 진행하고 2020년과 2021년 각 해를 대표하는 최고의 작품들을 선정했다.  

2020년 출품작과 2021년 출품작은 팬데믹(세계적 대유행) 전과 후로 극명하게 나뉜다.

2021 칸 라이언즈 아웃도어 부문 심사위원장을 맡은 루이즈 산체스(Luiz Sanchez) 알마프 BBDO(Almap BBDO) CCO는 "팬데믹 전에는 많은 예산을 들인 작품, 다양한 관점, 화제성에 초점을 맞춘 작품들이 주로 보였다면 팬데믹 후에는 사람 중심의 접근 방식을 많이 보게됐다"며 칸 라이언즈 출품작에 관한 심사 후기를 전했다.

칸 라이언즈 랩업 자료에 따르면 팬데믹은 브랜드가 더 좋은 방향으로 나아갈 수 있도록 부추겼다. 그러나 이런 상황에서 발생한 긍정적 모멘텀을 장기적으로 유지하는 것은 오직 브랜드의 결정에 달려있다.  

칸 라이언즈 조직위원회는 코로나19가 가져온 크리에이티브 커뮤니케이션의 변화로, 3가지 트렌드에 주목했다. 

▲지역 공동체에 집중(Shop local)

제목: 로드사이드 마켓(Roadside Market)
출품사: 맥칸 부쿠레슈티(MCCANN BUCHAREST)
브랜드: 마스터카드(MasterCard)
수상: 2021 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스 부문 골드 라이언, 실버 라이언 등 3개 라이언 수상

디지털 경제에서 소외된 지역 농부들을 돕기 위해 마스터카드는 루마니아 운전자들이 애용하는 네이게이션 앱서비스 웨이즈(Waze)를 활용해 소비자와 농부들을 연결 시키는 아이디어를 제안했다. 판매를 원하는 농부들은 웨이즈에 그들의 얼굴을 표현한 아이콘을 만들고 도로 주소를 입력하기만 하면 손쉽게 누구나 로드사이드 마켓을 운영할 수 있도록 했다.

소비자들은 웨이즈 네비게이션을 통해 각 농부들의 위치를 확인 할수 있고 원한다면 미리 구매할 물건을 예약하고 시간 약속도 정할 수 있다.

로드사이드 마켓을 처음으로 시도한 농부의 이야기는 공개된지 48시간 만에 5개 TV채널 뉴스에 소개됐고 약 2800만 뷰를 기록했다.

캠페인 집행 이후, 웨이즈를 사용하는 루마니아 운전자들의 18%가 원래 가려던 그들의 길을 변경해서 로드사이드 마켓을 이용한 것으로 나타났다. 

칸 라이언즈 측은 "팬데믹은 브랜드와 소비자 개인 모두에게 공동체의 중요성에 대해 일깨워줬다"며 "올해 수상작에서는 지역 비즈니스에 엄청난 투자를 아끼지 않은 기업들을 볼 수 있었다"고 소개했다. 

▲ 온라인과 오프라인의 균형 맞추기(Best of both worlds)

팬데믹 이후 소매 상점들은 온라인과 오프라인의 균형을 맞추는 것에 집중하고 있다. 팬데믹 이전에 완전한 오프라인 중심의 매장이었더라도 앞으로 디지털 쇼룸과 이커머스의 강세는 계속 될 것으로 전망된다.

안드레아 말라드(Andrea Mallard) 핀터레스트 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)는 칸 라이언즈 라이브 기간에 공개한 '미래 소비자'(Future Consumer)를 주제로 다룬 세미나에서 "팬데믹 기간동안 사람들은 집에 머물면서 새로운 루틴과 리추얼을 만들어가며 달라진 일상에 적응하려고 노력했다"며 "이 과정에서 사람들은 그들이 가지고 있던 가치를 재정의하게 됐고 그들의 시간을 사용하는 우선순위를 바꾸게 됐다"고 말했다.

2021 칸 라이언즈 라이브에서 '미래의 소비자'를 주제로 세미나 연사로 나선 안드레아 말라드 핀터레스트 CMO. ⓒCannes Lions
2021 칸 라이언즈 라이브에서 '미래의 소비자'를 주제로 세미나 연사로 나선 안드레아 말라드 핀터레스트 CMO. ⓒCannes Lions

칸 라이언즈는 "소비자들이 코로나19 이전의 일상으로 돌아가게 되더라도 그들은 지금의 달라진 삶의 변화를 절대 잊지 않을 것"이라고 강조했다. 이어 "팬데믹 기간 동안 실행된 수 많은 문제 해결 방법들은 그것이 비록 일시적으로 시작됐다고 하더라도 곧 영구적인 해결책이 될 수도 있다"고 전했다.

▲긍정의 모멘텀 유지하기(Maintain the momentum)

제목: 액트 포 푸드(Act for Food)
출품사: 마르셀 파리(MARCEL PARIS)
브랜드: 까르푸(Carrefour)
수상: 2020 칸 라이언즈 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 부문 그랑프리, 실버 라이언 수상 

2021년 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스 부문 심사위원장을 맡은 티파니 롤프(Tiffany Rolfe) R/GA 글로벌 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO)는 "우리 주변의 공동체를 지지하고 돕기 위해서 팬데믹이나 인종 간의 갈등 상황이 꼭 필요한 것은 아니다"라고 말했다.

즉, 팬데믹 상황이 종료되면 앞으로의 긍정적 변화들은 모두 브랜드와 대행사가 하기 나름이라는 것이다.

2021년 새롭게 선보인 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션(Creative Business Transformation) 부문에서 상을 받은 9개 작품의 절반은 '브랜드 목적&영향'(Brand Purpose & Impact)의 하위 카테고리에 출품된 작품들로, 브랜드 목적을 중요시한 캠페인에서 성공적인 사업 변화가 만들어진다는 것을 증명했다. 

칸 라이언즈 랩업 자료는 대표적인 예로 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 부문 그랑프리를 수상한 까르푸의 '액트 포 푸드' 캠페인을 소개했다.

프랑스의 대형 유통 체인인 까르푸는 건강한 먹거리를 위해 가격 전쟁 모델을 벗어나, 식품의 품질을 우선시하는 모델로 전환하자는 아이디어를 제안했다. 프랑스 대형마트의 창시자로서, 마트 간 가격 전쟁을 일으킨 장본인으로 꼽히는 까르푸가 지구와 사업 두 가지 모두를 위해 중대한 변화를 결심한 것이다. 

까르푸 '액트 포 푸드' 캠페인. ⓒCannes Lions
까르푸 '액트 포 푸드' 캠페인. ⓒCannes Lions

이를 위해 까르푸는 약 6만여명의 농부들의 농지-생태 프로그램(agro-ecology program)을 경제적으로 지원하고 있으며 농작물의 재배환경을 추적하기 위해 블록체인 기술을 사용하고 2019년에는 종부들의 종자 재배를 승인받기 위해 유럽의 법을 바꾸기도 했다.

사라 르마리에(Sarah Lemarié) 마르셀(Marcel) 전략계획 총괄 담당자는 "까르푸의 '액트 포 푸드'는 어떤 대의명분에 브랜드가 좋은 이미지를 얹어서 가는것이 아니라, 브랜드 자체가 가진 긍정적 또는 부정적 영향을 잘 살피고 변화를 만들어내기 위해 온전히 헌신해야 한다는 것을 보여줬다"고 말했다.

칸 라이언즈 랩업 자료는 칸 라이언즈 홈페이지에서 누구나 무료로 볼 수 있다. 칸 라이언즈가 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십'을 구독하면 '칸 라이언즈 라이브' 프로그램과 칸 라이언즈에서 발행하는 크리에이티브 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)이며, 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.


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