팬데믹 시대, 한국 PR 업계의 현주소와 미래 비전 제시
"지난 2년여 간 팬데믹은 우리 일상에 엄청난 변화를 가져왔습니다. 기업의 비즈니스 환경도 급변한 가운데, 위기를 기회로 삼을 수 있는 기업의 경쟁력은 커뮤니케이션에 달려있습니다."
정현순 시너지힐앤놀튼 대표이사가 지난 15일 오후 한국광고학회의 'ACE' 토크 시리즈에 출연해 팬데믹(세계적 대유행) 이후 변화한 PR 산업의 현주소와 커뮤니케이션 트렌드에 관한 인사이트를 공유했다.
이 날 사회를 맡은 연세대학교 한정호 언론홍보영상학부 교수는 지난 22년여 간 PR업계에서 성장을 거듭해 온 시너지힐앤놀튼이 팬데믹 이후 어떠한 변화를 맞았는지 물었다.
정현순 대표는 "팬데믹을 거치며 소비자의 행동 패턴과 구매 패턴이 크게 변화하면서 기업들의 고민도 늘었다"며 "팬데믹이 일상으로 자리잡은 현재, 기업들은 기업의 비전과 비즈니스의 전략과 방향을 이해하는 커뮤니케이션 전략을 수립하는 쪽으로 홍보를 펼치고자 하는 니즈가 많아졌다"고 설명했다.
이어 "고객사들이 팬데믹 시대의 커뮤니케이션에 대한 고민이 많았던 만큼, 시너지힐앤놀튼은 팬데믹 기간 동안 많이 성장했다"며 "기업 측면에서 가장 큰 변화는 소비자를 바라보는 관점이 달라졌다는 것"이라고 강조했다.
정 대표에 따르면 그간 많은 기업들은 소비자들을 대상으로 한 대외적 커뮤니케이션 활동에 집중해왔지만, 비즈니스 환경이 디지털로 인해 변화하고 복잡한 이해관계인들이 늘면서 더 이상 기업이 모든 커뮤니케이션을 통제할 수 있는 시대는 지났다. 인터넷과 소셜미디어 등의 발달로 모든 것이 투명하게 노출되는 시대가 오면서 통합적인 커뮤니케이션 시대가 도래했다는 것이다.
그는 "이제 기업들은 소비자뿐만 아니라, 내부 직원과 정부, 사회 기관, NGO, 관련 업체와 같은 다양한 이해관계자들까지 아울러야 한다"며 "언제 어떤 이슈가 터지고 어떤 리스크가 발생할지 모르기 때문"이라고 말했다.
그러면서 "기업의 서비스나 제품에 대한 커뮤니케이션을 넘어, 근본적인 회사의 방향성과 비전, 전략에 대한 고민이 필요해졌다"며 "그런 통합적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 파트너사를 갈망하는 기업들이 늘면서 시너지힐앤놀튼도 함께 성장할 수 있는 발판이 됐다"고 덧붙였다.
현재 시너지힐앤놀튼의 매출은 다국적 기업들의 국내 홍보 활동 지원이 50%, 국내 기업들의 해외 홍보 마케팅 활동 지원이 50%를 차지한다. 시너지힐앤놀튼이 국내 PR활동뿐만 아니라 글로벌 PR에도 촉각을 곤두세울 수 밖에 없는 이유다.
정현순 대표는 "많은 국내 기업들이 해외 홍보 활동을 펼치고 있고 있다. 그러나 해외 홍보를 국내와 똑같이 생각해서는 안 된다"며 "비대면 시대가 도래하면서, 해외에서 언론을 만나 관계를 형성할 수 없는 상황이 됐다. 이제는 회사에 대한 메시지를 진솔하게 담은 메시지에 근간한 콘텐츠를 만들고, 이를 투명하게 정기적으로 공유하며 소통하는 홍보 전략이 필요하다"고 조언했다.
한정호 교수는 최근 기업들의 최대 화두로 떠오른 ESG(Environment, Social, Governance)에 대한 홍보적 접근 방법에 대해 질문했다.
이에 대해 정 대표는 "지금은 그 어느 때보다 기업의 명성 관리가 가장 중요해진 시기"라며 "기업의 다양한 이해 관계자들은 기업의 투명한 커뮤니케이션을 요구한다. 기업이 정확히 어떤 철학을 갖고 어떤 방향성으로 경영을 영위하는지에 대해 상시 소통해주기를 원하고 있다"고 설명했다.
이어 "최근 소비자들과 정부, 사회 단체들은 기업들의 사회적 책임을 넘어, 제품을 만드는 원료와 패키지를 무엇으로 만드는지, 여성 임직원의 비율은 몇 프로인지, 인종차별은 없는지, 투명한 지배구조를 갖추고 있는지를 투명하게 알고 싶어한다"며 "이미 미국과 유럽 국가에서는 ESG에 대한 기업의 책임을 법으로 규정해놓았을 정도"라고 말했다.
정 대표는 기업이 ESG를 다룰 때 수치가 아닌, 스토리에 집중해야 한다고 조언했다.
그는 "ESG 조직을 만들고 성과를 수치로 공개하는 식으로 운영하다보면, 실제 그 기업이 무슨 노력을 했는지 소비자들은 이해하지 못한다"며 "ESG는 365일 내내 회사의 방향성에 대한 스토리와 콘텐츠로 사람들과 소통하는 것을 목표로 해야한다"고 전했다.
이어 "SNS가 새로운 미디어로 떠오르면서 근본적인 메시지가 굉장히 중요해졌다"며 "기업이 전하고자 하는 메시지를 소비자와 다양한 이해관계자에게 가장 효과적으로 전달하기 위한 스토리텔링이 필요해졌다. 또한 그 과정은 진솔하고 투명하게 이뤄져야 한다. 그것이 바로 디지털 시대에 PR이 더욱 중요해진 이유"라고 역설했다.
정 대표는 "이제는 광고와 홍보, 디지털 영역을 구분짓기 보다 국가와 경제, 사회, 기업들이 어떻게 어려운 시기를 헤쳐나가고 새로운 경쟁력을 키울 수 있을지에 대해 함께 고민해야 한다"며 "다방면의 전문가들이 함께 모여 다양한 논의를 거친다면 분명 새로운 솔루션이 나올 것"이라는 의견을 밝혔다.
마지막으로 그는 "평창동계올림픽, 아시안게임, 여수엑스포와 같은 국가 행사들의 해외 홍보를 지원해오면서 K팝과 K컬처의 높아진 위상을 느낀다"며 "BTS와 기생충 같은 한국 문화가 해외에서 큰 관심을 받으면서 자연스럽게 한국에 대한 관심도 커졌다"고 설명했다.
이어 "전세계적으로 K문화에 대한 관심이 커진 만큼, 이 기회에 세계적인 수준으로 한 단계 업그레이드 된 K커뮤니케이션, 홍보, 마케팅 활동을 펼쳐보고 싶다"는 바람을 전했다.
정현순 대표는 지난 2000년 1월 1일 창업한 후 2002년 WPP그룹 산하 힐앤놀튼 한국법인을 운영하며 국내외 기업들의 PR 전략 컨설팅을 담당하고 있다. 시너지힐앤놀튼은 80여개 국가에 있는 힐앤놀튼 네트워크와 협업해 폭넓은 글로벌 커뮤니케이션 활동을 펼치고 있다.
광고학회가 공식 유튜브 채널을 통해 선보이는 'ACE' 토크 시리즈는 광고계를 대표하는 기업 CEO와의 일대일 대담 프로그램이다. 'ACE' 토크 시리즈에는 국내 광고산업을 이끌고 있는 광고대행사, PR대행사 및 매체대행사 등 10개 기업의 CEO들을 매달 한 명씩 초대해 광고계의 주요 현안과 향후 발전방향, 기업경영원칙, 후배광고인을 조언 등 다양한 주제에 대해 축적된 경험과 인사이트를 공유할 수 있도록 기획됐다.
지난 'ACE' 토크 시리즈에는 제일기획의 유정근 대표와 HS애드의 정성수 대표가 출연해 대담을 펼쳤다. 다음화에는 차이커뮤니케이션의 최영섭 대표가 출연할 예정이다.
지난 1989년 발족한 한국광고학회는 광고, 홍보, 마케팅, 소비자 분야의 국내 최고권위를 자랑하는 학회로서 광고 및 광고와 관련된 다양한 분야의 연구를 통해 우리나라 광고산업 및 학술연구의 발전에 기여하고 있는 학술단체다.
