'타깃팅' 넘어 '지능적 크리에이티브'로… 디지털 광고의 진화
'타깃팅' 넘어 '지능적 크리에이티브'로… 디지털 광고의 진화
  • 은현주
  • 승인 2021.06.28 07:55
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칸 라이언즈 라이브 다섯째날 기조연설 맡은 VIDMOB 대표·MIT 교수
크리에이티브 인텔리전스를 통한 효과적인 마케팅 전략 소개
개인정보 보호 강화에 따른 새로운 퍼스트 파티 데이터 모색해야
'지능적 크리에이티브의 시대' .ⓒCannes Lions
'지능적 크리에이티브의 시대' .ⓒCannes Lions

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 2021 칸 라이언즈 라이브(Cannes Lions Live) 기간 동안 매일 선구적인 연사들의 키노트와 함께 전세계 청중들과 실시간으로 소통할 수 있는 데일리 아젠다 세션을 선보였다.

지난 25일(현지시간)엔 '지능적 크리에이티브의 시대'(It's a Revolution, the Era of Intelligent Creative)를 주제로 알렉스 콜머(Alex Collmer) VIDMOB 설립자 겸 CEO와 시넌 아랄(Sinan Aral) MIT대학 교수가 출연해 최근 디지털 광고 시장의 변화에 대한 이야기를 나눴다. 

(좌)알렉스 콜머 (우)시넌 아랄. ⓒCannes Lions
(좌)알렉스 콜머 (우)시넌 아랄. ⓒCannes Lions

크리에이티브 인텔리전스로의 터닝포인트

시넌 아랄은 "유럽과 미국에서 개인정보 보호 조치가 강화되면서 더 이상 온라인에서 소비자 맞춤형 타깃형 광고를 하기가 점점 더 어려워지고 있다"고 최근 광고 마케팅 산업에서의 변화에 대해 말했다.

그는 "달라진 환경에서 브랜드는 광고에 담고 있는 내용 자체에 집중해야 한다"며 "광고 그 자체가 주목을 끌수 있는지에 대해 고민해봐야 한다"고 전했다.

이어 "더 재밌고 사람들의 눈길을 끄는 콘텐츠와 크리에이티브가 중요해지는 시대가 올 것"이라고 말했다.

크리에이티브 데이터로 접근하기

알렉스는 "새로운 종류의 퍼스트 파티 데이터(first party data)인 크리에이티브 데이터(creative data)로 무장한 브랜드는 광고에서 보고 듣는 모든 요소가 어떻게 오디언스에게 전달되는지 이해함으로써 크리에이티브 효과를 측정 할 수 있다"고 말했다. 

MIT 연구팀과 알렉스 콜머가 공동으로 연구한 내용. 어떤 요소에 오디언스가 반응하는지 알아내기 위해 약 9만여개의 캠페인 영상을 분석했다. ⓒCannes Lions
MIT 연구팀과 알렉스 콜머가 공동으로 연구한 내용. 어떤 요소에 오디언스가 반응하는지 알아내기 위해 약 9만여개의 캠페인 영상을 분석했다. ⓒCannes Lions

시넌은 MIT 대학 연구팀과 알렉스가 공동으로 진행한 연구를 소개했다. 이들은 여섯개의 각기 다른 플랫폼과 20여개의 다양한 산업군을 통틀어 약 9만여개의 비디오 캠페인에서 수집한 데이터를 가지고 무엇이 더 효과적인 인게이지먼트를 만들어 내는지 분석했다.

시넌은 "유명인이 등장하는 광고는 페이스북과 구글 중 어디에서 더 효과적인지, 산을 배경으로하는 이미지는 패션과 전자제품 중 어떤것에 더 적합한지 등에 대한 결정을 내릴 때 머신러닝과 인공지능을 활용한 크리에이티브 데이터는 중요한 역할을 한다"고 말했다. 

크리에이티브와 미디어의 연합

알렉스는 "과거 90년대에 크리에이티브 에이전시가 미디어와 데이터 분야의 비즈니스와는 분리돼 있었고 크리에이티브와 미디어를 같이 놓고 생각하는 것은 쉽지 않았다"며 "그러나 이제는 더 이상 이를 구분하는 것은 말도 안된다"고 지적했다.

그는 "크리에이티브와 미디어의 연합을 통해 더욱 효과적인 캠페인을 제작할 수 있을 것"이라고 전했다. 

크리에이티비티의 미래

알렉스는 "타깃팅과 예산 분배 같은 요소들은 단지 아주 작은 지렛대 역할밖에 하지 않는다"며 "크리에이티브는 훨씬 더 큰 개념이라는 것을 부정할 수 없다"고 말하며 크리에이티브의 중요성에 대해 강조했다. 

그는 이어 "우리는 데이터를 통해 어떤 크리에이티브가 효과적인 비즈니스 결과로 이어지는지 이해하는 것이 필요하다"고 전했다.

시넌은 "크리에이티브 인텔리전스는 단지 광고와 마케팅에 관한 것이 아니"라며 "예술, 콘텐트, 창조, 사람의 감정에 대한 것이며 이는 사람의 크리에이티브 프로세스를 더욱 발전시키고 결과적으로는 콘텐츠 크리에이터에게 엄청난 능력을 가져다 줄 것"이라고 강조했다.

시넌 아랄 MIT 교수.ⓒCannes Lions
시넌 아랄 MIT 교수.ⓒCannes Lions

그는 "크리에이티브 데이터는 콘텐츠 크리에이터에게 그들이 제작한 콘텐츠를 통해 발현된 사람들의 감정, 자극, 의견에 대해서 이해하는 것을 돕는다"며 "크리에이터들은 이를 기반으로 어떻게 콘텐츠를 구성할지 알 수 있게 될 것이다. 이것이 바로 슈퍼파워가 아닐까"라고 말했다.

칸 라이언즈 라이브 마지막날 기조연설 영상은 칸 라이언즈 라이브 홈페이지에서 VOD로 다시 볼 수 있다. '칸 라이언즈 라이브'의 다른 프로그램은 칸 라이언즈가 올해 새롭게 론칭한 '라이언즈 멤버십' 구독시 모든 콘텐츠들을 1년 내내 무제한으로 이용할 수 있다. '라이언즈 멤버십' 등록비는 249 유로(한화 약 33만7000원)로 디지털 패스 금액과 동일하며 미래 인재에 대한 투자의 일환으로 30대 미만에게는 30% 할인 혜택을 제공한다.


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