트래픽 증가시 수익모델 진화 전망… 이커머스·콘서트 등 안정적 수익 창출 기대
"IT 인프라 지속 발전, 메타버스 광고·마케팅 새로운 장 열릴 것"
"메타버스가 온다(The Metaverse is coming)."
가상과 현실의 상호작용 속에서 사회·경제·문화 활동을 하며 가치를 창출해나가는 세상을 의미하는 메타버스(Metaverse) 시대가 성큼 도래했다. 오는 2025년까지 메타버스 시장 규모가 2800억 달러(한화 약 312조7600억원)에 이를 것으로 전망되는 가운데, 메타버스를 중심으로 한 광고·마케팅 시장에도 새로운 변화의 바람이 불고있다.
27일 인크로스가 발표한 마켓 인사이트 리포트에 따르면 메타버스 기반 기술인 5G와 가상화폐의 발달에 힘입어 최근 플랫폼과 게임을 중심으로 한 메타버스 마케팅 시장에 새로운 장이 펼쳐질 것으로 기대를 모으고 있다.
메타버스는 크게 플랫폼과 게임으로 구분된다. 플랫폼은 네이버 제페토, SKT 점프, 엔씨 유니버스 등이 있으며 게임은 로블록스, 마인크래프트, 동물의숲, 포트나이트 등이 대표적 예다. 메타버스의 기반 기술인 5G와 가상화폐가 발달하면서 메타버스 플랫폼과 게임은 더욱 성장할 것으로 예상된다.
현재 메타버스 마케팅의 주 수익원은 광고와 유료 아이템 판매다.
명품 브랜드 루이비통은 라이엇게임즈의 '리그오브레전드(LOL)'과 컬래버레이션한 캡슐 컬렉션을 출시해 1시간 만에 완판시켰고 구찌는 네이버 Z '제페토' 내 의상과 액세서리, 3D 월드맵을 출시해 300만 조회수를 기록했다.
메타버스 내 가상공간에 옥외 배너광고도 등장했다. 'LOL'은 게임 내 마스터카드 배너를 게시했고, 레이싱게임 '트랙매니아'도 가상 옥외광고를 삽입해 개인화 된 광고 경험을 제공했다. 게임 내 광고를 전문으로 진행하는 회사인 '비드스택(Bidstack)'과 '안주(anzu)' 등은 코로나19 이후 매출이 크게 증가하며 관심을 끌고 있다.
메타버스 플랫폼이나 게임에서 가상 회의, 설명회, 수업 등을 진행하는 '버추얼 밋업'도 새로운 마케팅으로 주목받고 있다. 최근 SKT는 메타버스 플랫폼인 점프 AR·VR에서 채용설명회를 개최해 구직자들과 SKT 실무자들이 아바타 형태로 참여했으며 지난해 4월 메타버스 게임 '포트나이트'에서 열린 '트래비스 스캇'의 콘서트에는 1230만여명이 참여했다.
국내 엔터테인먼트사인 하이브와 YG, JYP엔터테인먼트는 메타버스 플랫폼 '네이버Z'에 각각 70억원, 50억원, 50억원씩을 투자하며 향후 메타버스를 활용한 콘서트나 종합 엔터테인먼트 플랫폼으로의 확장 가능성을 시사했다.
메타버스는 광고와 유료 아이템 판매를 주 수익 모델로 삼고 있지만 향후 트래픽이 증가할 시 그 범위가 대폭 확대될 것으로 전망된다.
먼저, 모바일로 간편하게 이용할 수 있어 진입 장벽이 낮은 AR과 카메라 필터 등을 활용한 마케팅이 증가할 것으로 보인다. 최근 반올림 피자샵은 '아이유 AR 포토카드' 굿즈를 출시해 팬들의 소장 욕구를 자극했으며 SKT의 '점프AR'은 걸그룹 '위클리'의 뮤직비디오를 팬들이 원하는 장소에서 제작할 수 있는 디지털 휴먼 콘텐츠를 제작했다.
메타버스 플랫폼의 맥락과 형식에 맞는 3D 네이티브 광고가 발전할 것으로 보인다. 최근 게임 '데스 스트랜딩'에는 음료 '몬스터 에너지'가 아이템 형태로 등장했다. 이처럼 게임의 맥락을 해치지 않으면서 거부감이 덜한 PPL(간접광고)가 증가할 것으로 예상된다. 인게임 광고는 게임이나 주제에 대한 관심, 연령, 위치, 성별 및 게임에서 수집된 다양한 데이터로 실시간 타기팅(targeting)이 가능하다는 강점이 있다.
소비자들의 행동 데이터가 향후 광고나 마케팅에 활용될 가능성도 점쳐진다. 페이스북의 프로젝트 '아리아'는 눈동자 트래킹과 외부 상황 캡처 등의 기능을 갖춘 AR글라스로, 개인 '라이브맵스'의 데이터 수집을 위해 만들어졌다. 최근 출시된 오큘러스의 '무브'는 가상현실 환경에서 사용자의 운동량을 추적하는 피트니스 트래커로, 이용자 행동 데이터 수집 기능을 갖췄다.
마지막으로 메타버스와 현실 세계가 따로 떨어져있는 것이 아닌, 서로 상호작용하며 융합되는 환경이 조성될 것으로 전망된다. 실제 인간을 아바타로 만든 것이 아닌, 인간 같은 아바타가 인플루언서 역할을 하는 '디지털 휴먼 마케팅'이 성장하고 있고, 자연스러운 대화에 필수적인 대화형 AI(인공지능) 시장 규모는 2025년 약 15조5000억원에 달할 것으로 전망된다.
메타버스 내 가상 매장과 실물 배송을 연계한 서비스도 더욱 성장할 것으로 보인다. 신세계인터내셔날은 '폴스미스'와 '맨온더분' 등 패션 브랜드를 중심으로 3D 스캐닝 기술을 적용해 오프라인 매장을 온라인에 구현해 전월 대비 온라인 매출이 44% 증가했다. 코오롱인더스트리는 자사 캐주얼 브랜드 '럭키마르쉐'를 활용해 가상현실을 접목한 VR마켓을 선보여 전월 대비 130%의 고객을 유입하는 등 의미있는 성과를 거뒀다.
인크로스는 "웹 2.0 시대를 지나 웨어러블, 음성 기기, 분산 컴퓨팅, 블록체인이 이끌어가는 웹 3.0 시대에 진입하며 메타버스의 기반이 되는 IT 인프라가 지속적으로 발전할 것으로 보인다"며 "메타버스를 중심으로 한 광고·마케팅 시장의 새로운 막이 열릴 것으로 전망된다"고 전했다.
