KFC, 패스트푸드 최초로 '미쉐린 스타'에 도전하다
KFC, 패스트푸드 최초로 '미쉐린 스타'에 도전하다
  • 은현주
  • 승인 2021.04.30 08:00
  • 댓글 0
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패스트푸드의 전형적인 광고 틀 벗어나 새로운 시도
브랜드 인지도는 물론, 매출 증대로 이어진 크리에이티비티
2021년 스파이크스 아시아 PR 부문 그랑프리 수상

아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티 축제인 '스파이크스 아시아(Spikes Asia)'에서는 매년 아·태 지역의 문화와 맥락을 반영한 최고의 크리에이티비티를 선정해 시상한다. 2021년 스파이크스 아시아에서 그랑프리를 수상한 최고의 작품들을 소개한다. 

제목: 미쉐린 임파서블(MICHELIN IMPOSSIBLE)
수상: PR 부문 그랑프리(Grand Prix) 
출품사: 오길비 오스트레일리아 시드니(OGILVY AUSTRALIA Sydney, AUSTRALIA)
광고주: KFC


영화계에 오스카상이 있다면 레스토랑과 요리사에 있어 최고의 영예 중 하나는 미쉐린(Michelin) 스타를 받는 것이다. 국내 소비자에게도 친숙한 치킨 브랜드 KFC의 미쉐린 스타를 향한 과감한 도전기를 소개한다. 

KFC는 패스트푸드 카테고리에 속해 있다. 대부분의 패스트푸드는 신속하게 만들어지는 장점이 있는 반면 낮은 품질의 음식이라는 인식이 사람들 사이에 널리 퍼져있다. 이는 소비자들의 구매에 영향을 미치는 요소가 된다.

이에 KFC는 매출을 높이기 위해서는 KFC가 생산하는 음식의 품질에 대한 인식 개선이 필요하다고 판단했다. 그러나 일반적으로 패스트푸드와 '고급'이라는 단어는 그리 깊은 관련이 없다. 

"켄터키 프라이드 치킨을 별을 받을 자격이 있습니다. ". ⓒSpikes Asia
"켄터키 프라이드 치킨은 별을 받을 자격이 있습니다. ". ⓒSpikes Asia

KFC는 이미 과거에도 수제빵, 고급 재료 사용, 가정식 조리법 적용 등을 내세우며 '좋은 품질의 음식'이라는 콘셉트의 캠페인을 진행 했지만 그리 효과적이지 않았다. KFC의 캠페인을 대행한 오길비 오스트레일리아(OGILVY AUSTRALIA)는 "소비자들은 패스트푸드 브랜드들이 좋은 품질과 신뢰에 대해 주장하는것에 매우 회의적이며 이를 거의 믿지 않는다"고 말했다.

오길비 오스트레일리아는 소비자에게 무조건 좋은 품질을 주장하기보다 KFC가 전하는 메시지에 경청하고 이를 믿게 하는 것을 목표로 삼았다. 

한 조사에 따르면 KFC라는 이름 대신 켄터키 프라이드 치킨(Kentucky Fried Chicken)이라고 브랜드 이름을 풀어서 말하는 것 만으로도 사람들이 KFC 음식의 질에 대한 인식을 높여주는 것으로 나타났다. 

KFC와 오길비 오스트레일리아는 호주 사람들에게 KFC 대신 '켄터키 프라이드 치킨'이라는 브랜드를 새롭게 각인시키기로 했다.

오길비는 "KFC가 켄터키 프라이드 치킨의 줄임말이라고 말하는 것은 진부하고 재미없는 KFC 만의 외로운 외침이 될 것이 뻔했다"며 "때문에 새로운 아이디어가 필요한 상황이었다"고 기획 당시의 고민을 전했다.

KFC 내 여러팀과 수많은 아이디어 회의와 워크숍을 진행한 결과, KFC는 오길비와 함께 패스트푸드 브랜드가 하던 전통적 광고에서 벗어나 과감한 시도를 하기로 결정했다. 

미슐랭 임파서블. ⓒSpikes Asia
미쉐린 임파서블. ⓒSpikes Asia

누구도 하지 않았던, 그러나 누구나 신뢰할만한 아이디어를 고안해냈다. 바로 KFC와 미쉐린 가이드(Michelin Guide)를 연결 시키는 것이다.

소비자들에게 KFC의 품질을 인정받기 위해 미쉐린 가이드의 신뢰성과 영향력을 적극 활용했다. 작전 이름은 '미쉐린 임파서블'.

KFC는 '미쉐린 임파서블' 캠페인을 구상하면서 진정성을 최우선 가치로 삼았다. 캠페인 미션 홍보대사로 실제 KFC 점주 샘(Sam)이 출연했으며 페이스북을 통해 실시간으로 미션 수행과정을 공개했다. 

오로지 KFC의 '미쉐린 임파서블' 캠페인 홍보대사 샘은 무작정 프랑스 파리에 위치한 미쉐린 본사를 찾아간 뒤 담당자를 만나 KFC가 미쉐린 스타를 받을 수 있는지를 진지하게 물었다.

KFC의 과감한 여정은 어떤 결과를 맞았을까. 실제 미쉐린 담당자와의 미팅결과는 KFC의 '미쉐린 임파서블' 영상을 통해 확인 할 수 있다. 

프랑스 파리에 위치한 미슐랭 본사에서 미슐랭 가이드와 만난 KFC 홍보대사 샘. ⓒSpikes Asia
프랑스 파리에 위치한 미쉐린 본사에서 담당자와 만난 KFC 점주 샘. ⓒSpikes Asia

이 캠페인은 평범한 KFC 점주가 세계적인 인지도를 얻게 되는 과정을 보여준다. '미쉐린 임파서블'은 KFC 제품의 품질에 대한 인식을 높였고 7.6%의 매출 성장을 이뤄냈으며 ROI 15:1을 만드는데 성공했다.

2021년 스파이크스 아시아 PR 부문 심사위원장을 맡은 바네사 호 니콜로브스키(Vanessa Ho Nikolovski) 웨버 샌드윅(Weber Shandwick) 아·태지역 CCO·CGO(Chief Client and Growth Officer)는 "모두가 응원하는 긍정적 캠페인에 사람들이 어떻게 반응하는지 알 수 있었다"며 "이 작품은 어떻게 사람들의 이목을 집중시키는지, 어떻게 사회에서 흥미로운 대화를 이끌어 낼 수 있는지를 잘 보여준다"고 말했다.


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