"완벽한 피부와 머리 스타일 추구하는 셀카 문화, 여성의 자존감 위협"
도브의 'Reverse Selfie' 캠페인, 오길비 런던 대행
완벽한 무결점 피부와 화려한 화장, 풍성한 머리 스타일까지 모두 갖춘 한 아름다운 여성의 사진이 SNS 상에 등장한다. 영상은 해당 사진이 업로드되기 전까지의 모든 과정을 되감아 보여주며 SNS와 셀카(셀프카메라, Selfie)의 위험성에 대해 경고한다.
26일 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Adage) 보도에 따르면 유니레버(Unilever)가 운영하는 브랜드 도브(Dove)는 최근 공개한 '에볼루션(Evolution)' 캠페인을 통해 심하게 보정된 셀카 문화의 문제점을 조명했다.
광고에 등장한 완벽한 여성의 모습은 실존 인물이 아닌, 사진 보정 어플로 만들어진 이미지다. 완벽한 이미지를 만들기 위해 각종 필터와 사진 보정, 수정 등 다양한 과정을 거치게 된다. 눈과 코, 입술의 크기를 키우고 머리 스타일을 바꾸는 것은 물론, 피부에 난 여드름과 잡티는 깨끗하게 지운다. 심지어는 셀카 속 뒷 배경화면에까지 원하는 이미지를 넣을 수 있다.
영상이 이전으로 되감기되면서 마침내 화장과 어플 등을 모두 벗겨내자, SNS 사진 속 이미지와는 전혀 다른 풋풋한 모습의 10대 소녀가 나타난다.
광고는 "소셜미디어의 압박은 소녀들의 자존감을 해치고 있다. 팬데믹(세계적 대유행)으로 인해 스크린 타임이 늘면서 상황은 더욱 악화되고 있다"며 도브닷컴에서 셀피에 대해 이야기를 나누자고 제안한다.
이어 "아름다움을 바꾸자(Let's Change Beauty)"는 슬로건을 내세운다.
이 광고는 오길비 런던(Ogilvy London)이 대행했다. 베니토 몬토리오(Benito Montorio)가 연출했으며, 사진작가 소피 해리스 테일러(Sophie Harris-Taylor)가 사진 촬영을 맡았다. 광고 속 사진 보정은 10대 소녀 수백만 명이 실제로 사용하는 인기 어플을 사용해 진행했으며 광고 모델도 셀카로 인해 비슷한 문제를 겪은 배우를 캐스팅했다.
도브가 소셜미디어를 사용하는 미국 내 10~17세 소녀 556명을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 80%가 자신의 사진을 보정하는 것으로 나타났다. 이에 도브는 소녀들의 자존감을 갉아먹는 셀카 문제를 해결하기 위해 이번 캠페인을 기획했다고 밝혔다.
이번 캠페인은 도브와 오길비 토론토(Ogilvy Toronto)가 지난 2006년 선보인 '에볼루션' 캠페인의 후속작이다. 당시 '에볼루션' 캠페인은 평범한 여성을 광고 모델로 만들기 위한 사진 보정 기술과 화장 등 보정된 아름다움의 비밀을 폭로해 큰 화제를 모았다.
2006년 캠페인이 미디어를 통해 만들어지고 소비되는 '완벽한 아름다움'에 대한 신랄한 비판이었다면, 올해 선보인 '에볼루션' 캠페인은 SNS와 셀카, 보정 어플이 소녀들의 자존감에 어떤 악영향을 미치는지를 꼬집으며 사회에 새로운 화두를 던졌다.
도브는 광고를 통해 소비자들을 대화에 참여시키는 한편, 소셜미디어로 인해 부정적 영향을 받고 있는 자녀를 둔 부모를 위한 자료를 제공하고 있다.
알레산드로 만프레디(Alessandro Manfredi) 도브 전무는 "광고 속 이미지 조작 문제를 다뤘던 에볼루션 캠페인을 선보인지 15년이 지난 현재, 새로운 캠페인은 어플과 보정 등을 통한 디지털 이미지 왜곡 문제를 조명하고 있다"며 "소셜미디어가 우리 일상의 일부로 자리잡으면서 디지털 왜곡은 그 어느때보다 빈번히 일어나고 있다. 그간 전문가들만 이용하던 사진 보정 도구들이 어떠한 규제도 없이 어린 소녀들에게까지 무분별하게 제공되고 있다"고 지적했다.
이어 "전세계 소녀들은 자신의 외모를 편집하고 수정하면서 현실에서는 이룰 수 없는 완벽함을 디지털 상에서 만들어내야 한다는 압박을 느끼기 시작했다"며 "도브는 이 문제를 강조하고 어린이들이 소셜미디어를 좋은 방향으로 이용할 수 있도록 지원함으로써 상황을 변화시키고자 한다"고 강조했다.
다니엘 피셔(Daniel Fisher) 오길비·WPP 글로벌 ECD(Executive Creative Director)는 "에볼루션 캠페인을 선보일 당시, 여성의 자존감에 가장 큰 피해를 입히는 것은 뷰티 산업이었지만 시대가 변하면서 이제는 셀카 어플과 소셜미디어의 압박이 가장 큰 위협이 되고 있다"며 "아직까지 많은 사람들이 이 문제에 대해 논의하고 있지 않지만, 어린 두 딸을 둔 아버지로서 이번 캠페인이 진정한 변화를 만들어내기를 바란다"고 덧붙였다.
도브는 미디어와 광고, SNS 속 왜곡된 여성의 이미지를 바로잡고 진정한 아름다움의 다양성을 알리는 캠페인을 연달아 선보이고 있다.
도브를 비롯해 액스(Axe), 라이프부이(Lifebuoy), 선실크(Sunsilk) 등 다양한 뷰티 브랜드를 운영하는 유니레버는 모든 브랜드 광고 속 모델의 체형과 몸매, 비율, 피부색 등을 디지털로 보정하는 것을 중단하는 등 미디어 속 왜곡된 여성의 이미지를 없애고 진정한 아름다움을 알리는데 앞장서고 있다.
