"집집마다 똑같은 광고 NO!"… 맞춤형 '어드레서블 TV' 광고가 온다
"집집마다 똑같은 광고 NO!"… 맞춤형 '어드레서블 TV' 광고가 온다
  • 김수경
  • 승인 2021.03.09 08:00
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코로나19 이후 IPTV 시장 성장, 어드레서블 TV 기대감도 커져
"정밀한 타기팅 광고와 정확한 광고 효과 측정 가능"
올해부터 어드레서블 TV 광고 판매 본격화
ⓒ브랜드브리프

집집마다 동시에 똑같은 광고를 내보내는 시대가 저물고, 가구별 맞춤형으로 각기 다른 광고를 보여주는 어드레서블(addressable) TV 광고가 올해 본격화된다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 집에 머무르는 시간이 길어지면서 IPTV(인터넷프로토콜TV) 시장이 성장하자, IPTV를 기반으로 한 어드레서블 TV 광고에 대한 기대감도 커지고 있다.

9일 KT그룹의 디지털 미디어렙 나스미디어의 'IPTV 시장 동향 보고서'에 따르면 올해 어드레서블 TV 광고 판매가 본격화되면서 침체된 방송광고 시장의 새로운 성장 동력으로 주목받고 있다.

어드레서블 TV는 데이터에 기반한 TV광고 구매 및 송출이 가능한 프로그래매틱 TV(Programmatic TV)의 하위 개념으로, 가구별 타깃 광고를 내보낼 수 있는 최신 광고 기술이다. 현재는 모든 TV 시청가구에 같은 시간대 동일한 광고를 내보내지만, 어드레서블 TV 광고를 적용하면 가구별로 각기 다른 맞춤형 광고를 보여줄 수 있게 된다.

현재 TV광고는 광고주가 광고를 제작해 프로그램 제작자나 방송 사업자를 통해 방송 프로그램 단위로 계약하는 방식을 고수하고 있다. TV 프로그램 단위로 앞과 뒤, 중간에 붙는 광고를 구입한 뒤 방송사가 각 가정의 TV로 같은 시간, 같은 광고를 내보내고 있다. 전체 시청자들은 동시에 똑같은 광고를 시청한다.

이는 불특정 다수에게 노출되는 방식으로, 정확한 타기팅(targeting)을 할 수 없어 예산 손실이 크고 정확한 광고 성과 측정이 어려우며 중복률이 발생할 수 있다는 단점이 있다.

나스미디어 측은 "어드레서블 TV 광고는 각 가구 특성에 맞는 타기팅 광고를 전송할 수 있고, 셋톱박스 기반의 전수 조사 데이터로 광고 효과 측정을 더욱 정확하게 할 수 있다"며 "또한 원하는 예산만큼 광고를 집행할 수 있어 중소 광고주의 TV 광고 진입장벽을 낮출 수 있다"고 밝혔다.

IPTV 3사와 MBC, 한국방송광고진흥공사(코바코)는 지난해 11월, 어드레서블 TV 광고 송출을 위한 사업 협력 MOU를 체결했으며 올해부터 본격적으로 케이블 채널과 MBC 채널에서 어드레서블 TV 광고를 내보낼 예정이다.

IPTV 3사 가입가구 증감 추이. ⓒ나스미디어

어드레서블 TV 광고는 코로나19 이후 급성장한 IPTV 시장의 성장을 발판 삼아 영역을 점차 확대해 나갈 것으로 기대를 모으고 있다. 전통 매체인 TV와 케이블TV의 광고비 규모가 매년 지속적으로 줄어드는 상황에서 어드레서블 TV 광고는 신성장 동력으로도 주목받고 있다.

지난해 코로나19 사태 장기화로 가정 내 머무르는 시간이 늘어나면서 국내 IPTV 이용률이 큰 폭으로 증가했다. 특히 강도 높은 사회적 거리두기가 시행된 지난해 3~4월과 8~9월, 11월의 경우, 전년 같은 기간 대비 최대 10% 이상 시청률이 상승했다.

나스미디어에 따르면 지난해 11월 기준, IPTV 3사(KT 계열, SK브로드밴드 계열, LG유플러스 계열) 가입가구 수는 전년 대비 44% 증가한 2612만 가구를 넘어섰다.

연도별 IPTV 광고 취급고 추이. ⓒ나스미디어

가입가구 수가 늘면서 지난해 IPTV 3사의 광고 취급고도 전년 대비 7% 성장한 1024억원을 기록했다. 전체 취급고 중 VOD 광고가 59%, 실시간 채널은 41% 비중을 차지했다. 올해 IPTV 광고 취급고는 1100억원을 기록할 것으로 전망된다.

IPTV는 비대면 트렌드를 중심으로 한 성장을 발판 삼아, 최근에는 모바일 연동을 통한 개인 홈미디어 매체로의 진화를 꾀하고 있다.

IPTV 3사는 구매 콘텐츠 내역이나 최근 시청 내역을 연동해 보던 영상을 편리하게 이어볼 수 있는 심리스(Seamless, 끊김없이 이어보기) 서비스와 가구 구성원 개인 프로필 생성, 취향에 맞는 콘텐츠를 추천하는 AI(인공지능) 기반의 큐레이션 서비스를 제공한다. 또한 시즌(Seezn), 모바일 Btv, U+모바일tv 등 IPTV 셋톱과 연동 가능한 모바일 서비스를 속속 선보이고 있다.

KT와 LG유플러스는 글로벌 OTT 서비스인 '넷플릭스(Netflix)'와 제휴를 맺고 IPTV 셋톱박스 내에서 콘텐츠를 제공하고 있으며 IPTV 3사는 픽사, 마블, 스타워즈, 내셔널지오그래픽 등 막강한 콘텐츠를 보유한 '디즈니플러스(Disney+)와의 제휴도 논의하고 있다.

나스미디어는 "KT 올레tv의 기가지니의 음성인식 양방향 광고와 LG유플러스의 모바일tv 프리롤 광고 등 출시를 앞둔 다양한 신규 광고 상품과 IPTV의 시너지가 기대된다"며 "어드레서블 TV 판매 또한 본격화되면서 올해 IPTV 광고 시장 성장세는 지속될 것으로 기대된다"고 전했다.

한편 국내 유료방송시장 내 IPTV 3사 점유율은 92%에 달할 것으로 예상된다. KT스카이라이프의 현대HCN 인수와 KT의 딜라이브 인수 등 KT계열의 모든 M&A가 완료되면, KT 계열 41%, SK브로드밴드 계열 25%, LG유플러스 계열 26%의 시장 점유율을 각각 차지하게 된다.


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