캠페인 효율 저하, 잘못된 성과 측정 유발해 캠페인에 악영향 초래
한국 앱 인스톨 프로드 비율 31%, 마케터의 관심·역량 중요
광고비를 갉아 먹는 '애드 프로드(Ad Fraud)'가 급성장하는 디지털 마케팅 시장의 골칫거리로 떠올랐다. 악성 소프트웨어와 봇(bot)을 이용해 거짓 클릭과 부정 트래픽을 만들어 광고비를 부당하게 획득하는 '애드 프로드'는 막대한 광고비 손실을 초래하고 있기 때문이다.
16일 CJ ENM 산하 디지털 마케팅 솔루션 기업 메조미디어는 '디지털 마케팅 전략 가이드'를 통해 마케터가 반드시 알아야 할 '애드 프로드' 대응 방안 전략을 공유했다.
메조미디어에 따르면 최근 디지털 광고 시장이 확대되고 마케팅 예산이 증가함에 따라 '애드 프로드'의 빈도와 규모도 크게 증가하고 있다. 프로드를 방지하는 기술도 발전하고 있지만 프로드 역시 더욱 다양해지고 정교해지면서 완벽한 방어는 어려운 실정이다.
애드 프로드는 광고를 클릭하거나 앱을 설치한 것처럼 속여 부정 트래픽을 만든 뒤, 이를 소비자의 실제 활동인 것처럼 속여 광고비를 부당하게 획득한다. 막대한 광고비를 쏟아 부어도 실제 효과는 그만큼 떨어질 수 밖에 없다.
애드 프로드는 크게 3가지 유형으로 나뉜다. 무분별하게 팝업 광고를 노출하거나, 같은 게재지면에 여러 개의 광고를 쌓아서 동시에 노출하는 부정 노출(Impression Fraud), 악성 소프트웨어나 봇으로 실제 유저의 클릭이 아닌 허위 클릭을 생성하는 무효 클릭(Click Fraud), 이미 앱을 설치한 디바이스의 ID를 리셋해 재설치하거나 가짜 클릭을 통해 앱을 자동설치하는 무효 설치(Install Fraud)가 대표적이다.
e마케터(eMarketer)에 따르면 글로벌 디지털 광고 시장에서 애드 프로드로 인한 광고 비용 손실액은 2018년 350억 달러(한화 약 38조5875억원), 2019년 420억 달러(약 46조3050억원)에서 계속 증가해 2023년에는 1000억 달러(약 110조2500억원)에 이를 것으로 전망됐다.
애드 프로드는 주로 DSP, 광고 네트워크 플랫폼을 통한 광고 집행 과정에서 악의적인 의도를 가진 퍼블리셔에 의해 발생한다.
애드 프로드는 마케팅 비용 낭비와 캠페인의 효율 저하는 물론, 데이터 왜곡으로 인한 잘못된 성과 측정을 유발해 캠페인에 악영향을 초래한다. 한국은 앱 인스톨 프로드 비율이 31%에 달해 마케터들의 각별한 주의가 필요한 실정이다.
메조미디어는 애드 프로드 대응 방안으로 신뢰할 수 있는 광고 플랫폼과의 파트너십, 애드 프로드 감지 솔루션 활용, 마케터의 지속적인 모니터링을 제안했다.
먼저, 실시간 리포팅과 안전한 투명성을 보장하는 광고 플랫폼을 활용하는 것이 프로드 피해를 최소화하는 가장 근본적인 방법이다. 광고 플랫폼을 선정할 때는 데이터의 투명성과 보상 방안 사전 협의, 모니터링 지원 여부, 정기 리포트 제공 여부 등을 꼼꼼히 따져야 한다. 또한 프로드 방지를 위한 교육, 알림, KPI협의 여부 등도 파트너 선정을 위한 중요한 고려 요소다.
프로드를 적발하는 전문 솔루션을 활용하는 것도 중요하다. 전문 솔루션들은 모니터링, 블랙리스트 작성, 해결방안 제시 등 피해를 최소화 할 수 있는 다양한 방법을 제공한다. 대표적인 애드 프로드 감지 솔루션으로는 애드 브릭스의 'Fraud Kill-Chain', 앱스플라이어의 'Protect360', 애드저스트의 'Fraud Prevention Suite' 등이 있다.
메조미디어는 "솔루션을 탑재한 광고 플랫폼을 활용하는 것을 추천하며 사용중인 써드 파티 트래커 서비스가 제공하는 솔루션을 활용하는 것도 가능하다"고 전했다.
마지막으로 메조미디어는 "신뢰할 수 있는 플랫폼이나 솔루션을 활용하더라도 프로드에 대한 취약점과 위험성은 늘 존재하기 때문에 정기적으로 데이터를 추적하고 분석하며 이상 징후를 감지할 수 있는 마케터의 역량과 관심이 중요하다"고 강조했다.
메조미디어는 마케터들이 일별, 주별, 월별 등 단·장기에 걸쳐 데이터를 분석하고, 많은 양의 데이터를 빠르고 정확하게 분석하기 위해 데이터 시각화 또는 대시보드를 설정할 것을 추천했다.
진행중인 캠페인의 이상 징후를 판단하는 것도 마케터의 몫이다. 평균 클릭 수 대비 수치가 높은 퍼블리셔, 특정 IP의 중복 행동 및 이상 패턴을 분석해야 하며, 클릭 수 대비 지나치게 높은 전환(구매&인스톨), 광고 클릭 후 인스톨 완료 세션의 비정상 유무 등을 꼼꼼하게 확인해야 한다.
애드 프로드를 발견했을 때는 먼저 플랫폼 사에 이상 징후 확인 및 차단 반영을 요청하고, 확인된 프로드 수치의 보상 방안을 협의해야 한다. 이어 프로드 패턴에 대한 대응 방안을 플랫폼 사와 논의하는 것이 필요하다.
메조미디어는 공개 자료실 '인사이트 엠(Insight M)'을 통해 디지털 광고·마케팅 분야 최신 트렌드 정보를 공유하고 있다.
