"마케팅은 전쟁입니다. 승리하기 위해 본질에 집중하는 것, 바로 에코마케팅의 성공 비결이죠."

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 여파로 광고 업계가 직격탄을 맞은 가운데 유독 눈에 띄는 기업이 있다. 매년 2배 성장을 이룩하며 마케팅 업계의 '신화'를 넘어 '미스테리'로까지 불리는 에코마케팅이 그 주인공이다.

에코마케팅은 클럭과 몽제, 오호라까지 손 잡는 브랜드마다 소위 '대박'을 터뜨리며 국내 온라인 마케팅 시장에 새로운 비즈니스 모델을 제시했다는 평가를 받고 있다.

뉴데일리경제 브랜드브리프팀은 김철웅 에코마케팅 대표이사를 서울 강남에 위치한 에코마케팅 본사에서 만나 경영 전략과 인사이트를 공유했다.

△ 광고주를 위한 '병원'… "저평가 된 브랜드 발굴해 사업 전부문 혁신"
 
김철웅 대표는 대부분의 광고대행사들이 '광고'에만 집중하는 것에 의문을 품었다. 광고주들이 광고대행사를 찾는 진짜 이유는 단순히 광고 한 편을 잘 만들기 위해서가 아니라, 광고를 통해 회사를 알리고 매출을 증대시키기 위해서다. 그는 에코마케팅의 사업 철학을 '병원'에 비유했다.

김 대표는 "환자들이 병원을 찾는 이유는 병을 치료하고 스스로 건강한 삶을 누리기 위해서다. 의사의 진단이나 처방, 약을 받거나 시술이나 수술 또는 입원을 하는 것은 부차적인 이유일 뿐, 본질적인 이유는 아니"라며 "하지만 대부분의 대행사들은 광고주의 현 상황을 진단하고 광고나 마케팅 등의 처방을 내리는 데만 집중하고 있다. 심지어 그 진단과 처방을 받기 위해서는 막대한 자금도 필요하다"고 설명했다.

이어 "에코마케팅은 지금 당장은 광고나 마케팅에 과감하게 투자할 여력은 없지만, 향후 성장 가능성이 높은 광고주들에 집중해 그들이 자활할 수 있도록 돕는 비즈니스에 집중하고 있다"며 "시장에서 저평가 된 브랜드들을 발굴해 제대로 된 성장을 이룰 수 있도록 투자는 물론, 사업 전부분을 혁신시키는 것이 에코마케팅의 역할"이라고 밝혔다.

기존 광고대행사가 담당하던 광고와 마케팅을 넘어, 광고주의 사업 전부문에 대한 솔루션을 제공하는 것으로 에코마케팅의 사업 영역이 확장됐다는 설명이다.

△ 광고주 키워 광고비 늘리는 '블루오션' 전략… '리스크'까지 책임

에코마케팅과의 협력 이후 폭발적으로 성장한 클럭과 몽제, 오호라는 대표적인 성공 사례로 꼽힌다. '클럭'을 보유한 데일리앤코는 에코마케팅에 인수된 후 연매출 50억원에서 연매출 1000억원 이상으로 성장했으며 '오호라'를 보유한 젤네일 기업 글루가도 에코마케팅과 파트너십을 맺은 후 연매출 60억원대에서 월매출 150억원대 회사로 급성장했다.

김철웅 대표는 "광고를 아무리 잘 만들어도 제품에 문제가 있거나, 메시지를 고객에게 제대로 전달하지 못했거나, 브랜딩 핵심 내용이 빠졌거나, 타깃 고객 선정이 잘못됐거나, 제품 단가 산정을 잘못했거나, 판매가 잘 안된다거나, 재고가 너무 많이 남거나 하는 여러가지 문제들이 발생하곤 한다"며 "그 모든 문제들을 제대로 해결하는 것이 본질"이라고 역설했다.

그는 "클럭과 몽제, 오호라는 시장 조사부터 컨설팅, 마케팅, 광고, 재무, 인력, 생산, 물류 관리까지 전 사업 영역에 관여했다"며 "단순히 커머스와 마케팅을 연계한 것이 아니라, 광고주를 성장시켜 매출을 공유하는 구조다. 물론 투자할 만한 가치가 있는 회사인지를 철저하게 검증한다"고 말했다.

에코마케팅은 클럭과 몽제, 오호라의 지분을 사들이는 방식으로 전폭적인 투자를 통한 체질 개선을 이뤘고, 매출이 급증한만큼 광고·마케팅비를 늘리면서 전체 광고비 시장의 파이를 키워왔다. 기존 광고 업계에 없던 새로운 브랜드들의 매출을 만들어 낸 것이다. 지난 5년 간 에코마케팅의 광고주 숫자는 3분의 1로 줄었지만 광고주당 평균 집행액은 6배가량 늘어난 것도 이 같은 전략의 결과다.

제일기획이나 이노션 월드와이드 같은 대기업 계열 광고대행사들도 스타트업에 투자하거나 중소 브랜드를 컨설팅 하는 방식으로 이 영역에 뛰어들고 있지만 아직까지 눈에 띄는 성과를 내지는 못하고 있다.

김 대표는 "다른 회사들도 시장조사나 컨설팅을 하고 있지만 어디까지나 대행에 그칠 수 밖에 없다"며 "에코마케팅은 광고주를 키워야 함께 성장하고 살 수 있는 구조이기 때문에 그만큼 절박하다. 우리가 잘못 판단하면 리스크와 데미지도 우리 책임이 되기 때문"이라고 말했다.

그러면서 "가능성은 있지만 리스크가 커서 과감하게 도전하지 못하는 비즈니스가 많다"며 "에코마케팅은 리스크를 책임지는 대신, 성공할 경우 광고주에게 과감하게 비용을 청구한다. 기존 대행사에서 쉽게 따라할 수 없는 방식이기 때문에 블루오션일 수 밖에 없다"고 덧붙였다.

△ 대행사 아닌 공동사업자로 역할 확대… "에코마케팅 출신 CEO 100인 배출 목표"

최근 에코마케팅은 연매출 1000억원에 달하는 애슬레저 브랜드 '안다르'와 약 40억원 규모의 주식을 맞교환하고 새로운 도전에 나섰다. 일부에서는 신생 브랜드가 아닌, 이미 충분한 성장을 이룬 기업과의 협업이 다소 의외라는 반응도 있다.

이에 대해 김철웅 대표는 "클럭과 몽제, 오호라를 이제 막 태어난 신생아에 비유한다면 안다르는 급성장을 지난 17~18세 가량의 청소년기 브랜드"라며 "안다르와의 협업도 에코마케팅 사업의 본질을 벗어나지 않는다. 고민을 가진 광고주를 치료해주는 병원으로서의 역할을 똑같이 해 나갈 것"이라고 말했다.

이어 "안다르는 국내에서 분명 성공한 브랜드지만 치열한 국내 시장 경쟁과 글로벌 진출이라는 과제를 안고 있다"며 "지금이야말로 마케팅에서 제대로 승부를 볼 수 있는 가장 흥미로운 시기"라고 단언했다.

안다르는 박효영 에코마케팅 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)를 공동대표로 선임했다. 에코마케팅의 마케팅 수장이 광고주인 안다르의 CEO로 파견을 간 셈이다. 박 공동대표는 안다르의 경영과 마케팅을 전담할 계획이다. 

에코마케팅은 230여명의 직원 중 30% 가량, 핵심 인력 비중으로 따지면 50%의 직원이 파견 근무를 하고 있다. 현재 안다르에도 30여명의 에코마케팅 직원이 파견을 나가있다.

김 대표는 "에코마케팅은 제조를 제외한 광고주의 모든 사업 영역을 통제하고 관리할 수 있는 능력을 갖췄다"며 "대행사가 아니라, 공동사업자로 역할이 넓어진 것. 안다르의 공동 대표 선임은 출발점이라고 생각한다. 향후 에코마케팅 출신의 CEO 100인을 배출하는 것이 목표"라고 밝혔다.

이어 "시장 환경이 급변하고 트렌드나 관련 기술도 매일 변화한다. 그러한 것은 모두 성공적인 마케팅을 위한 도구일 뿐, 결코 본질이 될 순 없다"며 "마케팅이라는 치열한 전쟁에서 승리하기 위해 에코마케팅은 앞으로도 광고주가 원하는 본질에만 집중할 것"이라고 강조했다.

②에서 계속

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