"케첩을 그려보세요"… 1등 브랜드만 할 수 있는 하인즈의 크리에이티비티
"케첩을 그려보세요"… 1등 브랜드만 할 수 있는 하인즈의 크리에이티비티
  • 김수경
  • 승인 2021.01.26 07:00
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소비자 통해 '케첩=하인즈'라는 아이코닉한 브랜드의 상징성 드러내
캐나다 에이전시 리씽크(Rethink) 대행 

글로벌 식품 브랜드 '하인즈(Heinz)'가 아이코닉한 케첩 브랜드로서의 자신감을 앞세운 크리에이티비티를 선보였다.

26일 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Adage) 보도에 따르면 최근 하인즈는 새로운 광고 캠페인에서 글로벌 소비자들을 대상으로 한 흥미로운 실험을 진행했다.

하인즈 측은 미국, 노르웨이, 이탈리아, 슬로베니아, 호주 등 5대륙, 다양한 연령의 사람들에게 '케첩을 그려보라'는 간단한 요청을 한다. 이 실험에 참여한 사람들은 광고를 위해 익명의 사회적인 실험에 참여한다는 사실만 알 뿐, 누가 이런 실험을 진행하는지 전혀 모른채로 각자 하얀 도화지에 케첩을 그리기 시작한다.

'Draw ketchup' 캠페인. ⓒHeinz

이들이 그린 케첩은 병 모양이나 디자인은 조금씩 다르지만 모두들 '하인즈' 브랜드를 공통적으로 그렸다. '하인즈'의 브랜드 이름과 로고는 물론 '하인즈'를 대표하는 숫자인 '57'과 라벨에 그려진 토마토 그림까지 그려넣은 사람도 있었다. 단 한 명, 케첩이 아닌 머스터드를 그린 남성을 제외하고 말이다.

'하인즈'는 글로벌 케첩 1등 브랜드로서의 자신감과 '케첩'을 대표하는 상징성을 소비자들을 통해 다시 한 번 확인시켜주며 '케첩=하인즈'라는 공식을 강조한다. '하인즈'는 지난 1869년 탄생한 세계적인 케첩 브랜드다.

'하인즈'는 이번 캠페인을 진행하며 찍은 영상들을 디지털 옥외광고와 온라인 광고로 활용하고 있다. 실험에 참여하지 못한 사람들을 위해 'DrawKetchup.ca'를 통해 자신이 그린 '케첩' 그림을 올릴 수 있는 이벤트도 진행한다. '하인즈'는 자신만의 '케첩' 그림을 제출한 사람 250명을 선정해 이들이 직접 그린 그림이 새겨진 하인즈 케첩을 증정할 예정이다.

'Draw ketchup' 캠페인. ⓒHeinz

다니엘 고틀리브(Gotlib) 크래프트 하인즈 캐나다(Kraft Heinz Canada) 브랜드 구축 및 혁신 담당자는 "소비자들은 하인즈의 변함없는 맛을 사랑한다"며 "전세계 소비자들은 하인즈 케첩을 독창적이면서도 유일한 제품으로 인정하고 있다"고 말했다.

이어 "소비자들이 케첩과 하인즈 사이에 본능적이면서도 직관적인 연관성을 갖고 있다는 것을 밝혀내고 싶었다. 이에 익명으로 소비자들에게 케첩을 그려달라고 부탁했다"며 "사람들이 케첩을 떠올릴 때 진한 붉은 색과 독특한 브랜드 라벨, 상징적인 유리병까지 모두 하인즈를 생각해 시각화한다는 사실을 알게 됐다"고 전했다.

이 광고 캠페인은 캐나다의 광고대행사 리씽크(Rethink)가 대행했으며 미디어 대행은 캐럿(Carat), PR은 콜로니 프로젝트(Colony Project)가 각각 대행했다.

'Draw ketchup' 캠페인. ⓒHeinz