올해 전세계를 덮친 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 팬데믹(세계적 대유행)은 크리에이티비티(creativity) 산업에 큰 영향을 미쳤다. 팬데믹 이전과 이후로 브랜드의 커뮤니케이션 양상이 극명하게 나뉠 정도로 코로나19가 몰고 온 변화는 엄청났다.

많은 글로벌 브랜드들은 코로나 시대에도 다양하고 기발한 아이디어로 소비자들과 소통하며 희망의 메시지를 전하는 데 주력했다.

뉴데일리경제 브랜드브리프는 2020년 가장 많은 독자들의 관심을 받은 브랜드·광고·마케팅 10대 인기 뉴스를 선정했다.

1. "모피 입느니 알몸으로!"… PETA 누드 광고, 30년 만에 영예로운 퇴장
세계적 동물권 보호 단체인 PETA(People for the Ethical Treatment of Animals)가 30년 간 진행해 온 '모피를 입느니 차라리 발가벗겠다(I’d Rather Go Naked Than Wear Fur)' 캠페인을 성공리에 종료했다.

PETA는 지난 30년 동안 패션업계의 모피 사용이 크게 줄고 대부분 사라지는 등 목표를 달성한 만큼 해당 캠페인의 '승리'를 선언하고 광고를 중단한다고 올 2월 홈페이지를 통해 밝혔다.

PETA의 누드 광고 캠페인을 기획한 댄 매튜스(Dan Mathews) PETA 수석 부사장은 "거의 모든 톱 디자이너들이 모피 사용을 중단하고 캘리포니아주는 아예 모피 사용을 금지했으며 엘리자베스 2세 영국 여왕도 모피를 입지 않겠다고 밝혔다"며 "메이시스(Macy's) 백화점은 모피 살롱을 폐쇄하기로 했고 북미에서 가장 큰 모피 경매소는 파산 신청을 했다"고 설명했다.

30년 간 PETA가 꾸준히 전해 온 캠페인 메시지가 세상을 변화시킨 것이다. 성공적인 캠페인 종료를 선언한 PETA는 이제 가죽과 양모 거래가 동물들에게 미치는 끔찍한 영향을 폭로하는데 초점을 맞춘 활동을 펼칠 계획이다.

PETA의 'I’d Rather Go Naked Than Wear Fur' 캠페인은 지난 1992년 댄 매튜 수석 부사장의 아이디어에서 시작됐다. 세계적인 톱 스타들이 광고에 누드로 등장해 "모피를 입느니 차라리 발가벗겠다"는 메시지를 전했다. 광고 포스터 수익금은 모두 PETA에 기부했다. 

첫 광고 캠페인엔 미국의 유명 밴드인 '더 고고스(The Go-Go's)'가 등장했으며 이후 킴 베이싱어, 파멜라 앤더슨, 에바 멘데스, 크리스티나 애플게이트 등 할리우드 배우와 가수 핑크, 와카 플로카 플레임, 슈퍼모델 크리스티 털링턴, 타이라 뱅크스, 아일랜드 베이싱어 볼드윈 등이 누드 캠페인에 동참했다. 이후 샤넬, 버버리, 프라다와 같은 명품 패션 브랜드는 물론 유명인들도 PETA의 캠페인에 공감해 모피 사용을 중단했다.

PETA의 누드 캠페인은 꾸준하고 일관된 광고 캠페인이 어떻게 세상을 긍정적으로 바꿀 수 있는지를 보여준 성공 사례로 오래도록 회자 될 전망이다.

2. 맥도날드, 배고픈 사람에게만 보이는 기발한 광고 선봬
세계 최대 패스트푸드 체인 맥도날드(McDonald’s)가 배고픈 사람에게만 보이는 기발한 광고를 선보였다.

맥도날드 그리스의 '발견'(discovery) 캠페인은 사람들이 배가 고플 때면 평범한 것들에서도 음식과 관련된 무언가를 떠올리곤 한다는 아이디어를 기반으로 탄생했다.

광고 속에는 어두운 밤 도시를 수 놓은 반짝이는 불빛들, 비가 내린 도로에 가득 찬 차량의 조명, 사람들로 붐비는 스키장에 선명한 스키트랙 사이로 맥도날드 브랜드의 상징과도 같은 '골든 아치'(Golden Arches)가 모습을 드러낸다.

광고는 "If you see the sign, you are probably hungry(만약 당신이 이 사인을 발견했다면 당신은 아마 배고픈 상태일 것)"이라는 카피를 덧붙였다. 이미지 속 '골든 아치'는 다소 흐릿한 모습이지만 배가 고픈 사람일수록 더 선명하게 로고를 발견할 수 있다는 설명이다.

맥도날드는 배고픈 사람들이 빅맥(Big Mac)을 먹고 싶을 때 자신을 둘러 싼 일상 속에서 누구나 '골든 아치'를 찾기 시작할 것이라는 메시지를 전한다. 이 광고는 DDB아테네가 제작 대행을 맡았다.

3. 버거킹, 곰팡이 핀 파격적 와퍼 광고 내놨다… "방부제 Out!"
미국 패스트푸드 브랜드 버거킹(Burger King)이 대표 상품인 와퍼(Whopper) 햄버거가 곰팡이로 뒤덮인 모습을 광고로 내놨다. 버거킹은 이 광고를 통해 올해 말까지 미국 내 햄버거에서 방부제 등 인공 첨가제를 퇴출한다는 강렬한 메시지를 전했다.

버거킹은 갓 만들어진 와퍼가 34일 동안 자연스럽게 썩어가는 모습을 촬영한 45초 분량의 '더 몰디 와퍼(The moldy whopper)' 광고를 소셜미디어와 유튜브를 통해 공개했다. 이 광고는 "인공 방부제가 없는 것의 아름다움"이란 문구를 강조했다.

페르난도 마차도(Fernando Machado) 버거킹 글로벌 CMO(chief marketing officer, 최고 마케팅 책임자)는 "진짜 음식의 아름다움은 시간이 갈수록 썩는 다는 것"이라며 "이를 강조하기 위해 우리는 보통의 식품 브랜드들이 하는 것과는 완전히 다른 접근 방식을 택했다"고 밝혔다. 

버거킹은 미국 매장에서 향미증진제(MSG)와 고과당 콘 시럽을 완전히 퇴출하고 인공색소와 향미료, 방부제가 들어간 식품 성분을 전체의 10% 미만으로 줄일 것이라고 밝혔다.

'The moldy whopper' 캠페인은 스웨덴 광고대행사 INGO와 데이비드 마이애미(David Miami), 퍼블리시스(Publicis)가 함께 제작 대행을 맡았다.

4. 맥도날드 피크닉 바구니가 100만원?… 명품 브랜드 '알렉산더 왕'과 파격 컬래버레이션
맥도날드가 명품 브랜드 '알렉산더 왕(Alexander Wang)'과 손잡고 선보인 100만원 짜리 한정판 피크닉 바구니(picnic basket)가 순식간에 완판됐다. 맥도날드 차이나는 올 초 '알렉산더 왕'과 함께 'AW 골든 컬렉션'을 선보였다.

알렉산더 왕이 직접 디자인한 검은색 라탄의 피크닉 바구니는 300개 한정판 컬래버레이션 상품으로 가격은 5888위안(한화 약 99만원)이다. 이는 맥도날드의 대표 제품인 빅맥(단품 4500원)의 220배에 달하는 높은 가격임에도 불구하고 단 몇 초만에 완판됐다.

맥도날드의 한정판 피크닉 바구니에는 음료 2잔과 스페셜 골든 버킷이 들어갈 수 있도록 디자인됐다.

이와 함께 맥도날드의 햄버거를 담는 종이 런치백 디자인과 꼭 닮은 클러치백도 함께 제공했다. 맥도날드가 개당 14달러(약 1만6000원)에 판매했던 이 클러치백은 3만개가 10분 만에 모두 팔려나가며 인기를 모았다. 

알렉산더 왕은 지난해 11월 신상품 '새틴 런치백 클러치(satin lunch bag clutch)'를 선보였다. 당시 이 제품은 맥도날드의 런치백을 꼭 닮은 모양으로 화제를 모았으며 알렉산더 왕 공식 온라인몰에서 335달러(약 39만원)에 판매하고 있다.

5. '파란 고양이' 디자인으로 난리 난 우유팩 "어떻게 진열해도 귀여워"
우유팩에 디자인 된 귀여운 '파란 고양이(Blue Cat)'가 사람들의 시선을 단숨에 사로잡았다. 러시아의 유제품 브랜드 '밀그라드(Милград, Milgrad)'는 경쟁이 치열한 유제품 시장에서 특별한 디자인으로 승부수를 띄웠다.

'밀그라드'는 우유와 요거트 등 새로운 유제품 패키지 디자인 4종을 선보였다. 흰 우유팩에 '파란 고양이'가 그려진 새로운 패키지는 수많은 유제품이 진열 돼 있는 선반에서부터 소비자들의 눈길을 이끈다. '파란 고양이' 일러스트는 우유팩을 진열하는 방향에 따라 각기 다른 고양이의 모습과 내러티브를 보여주며 소비자들에게 보는 재미를 선사한다.

이 패키지는 브랜딩 에이전시 디포(Depot)의 아트디렉터 베라 즈베레바(Vera Zvereva)가 디자인을 맡았다.

러시아 FMCG(fast-moving consumer goods, 일용소비재) 시장에서 유제품이 차지하는 비중은 22% 이상에 달한다. 현재 유제품 시장에서는 수십개의 브랜드들이 각축을 벌이며 경쟁하고 있다.

베라 즈베레바 아트 디렉터는 수많은 유제품 브랜드 중에서 소비자들이 '밀그라드' 제품을 구매할 수 있도록 눈길을 확 잡아 끌 수 있는 독특한 패키지 디자인을 고안해냈다. 대부분의 유제품이 신선한 과일과 채소, 젖소, 푸른 목장 등 비슷한 이미지를 활용해 디자인한 것과 달리, '밀그라드'는 '파란 고양이'를 전면에 내세웠다.

'밀그라드'의 우유팩은 여러 선반에 각기 다른 '파란 고양이'의 모습을 진열할 수 있게끔 디자인 됐다. 어떻게 진열하느냐에 따라 '파란 고양이'의 모습과 표정도 바뀐다. 우유팩 상단에 있는 'M'자 로고와 하단에 있는 바코드도 고양이의 머리 부분을 본 떠 디자인해 완성도를 높였다. '밀그라드' 제품 속 '파란 고양이'는 동그랗고 큰 눈을 가진 장난꾸러기 고양이로, 다양한 포즈를 취하는 것이 특징이다.

6. 지코의 아무노래 챌린지가 불 지핀 '숏폼' 시대… 콘텐츠도 광고도 짧아야 통한다

올 초 지코의 '아무노래 챌린지'가 불 지핀 숏폼(short-form)콘텐츠가 디지털 시장을 뜨겁게 달구고 있다. 주요 동영상 소비층인 1020 세대의 취향에 맞춰 디지털 콘텐츠는 물론 디지털 광고·마케팅 업계의 문법도 빠르게 바뀌고 있다.

전 세계 동영상 플랫폼 업계들은 15분 내외의 숏폼 콘텐츠 제작에 공을 들이고 있다. '기승전결'이 명확한 긴 분량의 콘텐츠 대신, 눈과 귀에 확 꽂히는 중독성있는 짧은 콘텐츠에 열광하는 1020 세대의 취향을 반영한 것이다.

지코가 '아무노래 챌린지'에 활용한 동영상 앱 '틱톡'은 15초에서 1분 사이의 숏폼 콘텐츠를 지향한다. 틱톡은 '짧아서 확실한 행복'을 뜻하는 '숏확행'을 슬로건으로 내세우고 있다. 현재 전 세계 150개국에서 75개 언어로 서비스되고 있으며 사용자는 10억 명에 달한다.

길이가 긴 드라마와 영화 등의 콘텐츠에 집중해 온 글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT·Over The Top) 사업자 넷플릭스(Netflix)는 지난해 5월, 1회 러닝타임이 15분인 오리지널 콘텐츠 잇츠브루노(It's Bruno)를 선보이며 숏폼에 도전했다.

스냅챗(Snapchat)은 2018년부터 1회당 6분 길이의 세로형 오리지널 콘텐츠를 제공하고 있다. 이 앱에서 선보인 콘텐츠 '데드걸스'는 누적 시청자 1400만 명을 돌파하며 새로운 가능성을 확인했다.

국내에서도 숏폼 형태의 신선한 콘텐츠들이 속속 등장하고 있다. CJ ENM의 '신서유기 외전: 삼시세끼-아이슬란드 간 세끼', '라끼남(라면 끼리는 남자)', '마포멋쟁이'를 비롯해 네이버의 '브이 쿠키(V Cookie)', '멀티버스', 카카오Mㅡ이 '톡TV' 등은 숏폼 콘텐츠를 주력으로 내세웠다.

디지털 광고 및 마케팅 전략도 숏폼 형태로 빠르게 변모하고 있다. 구글(Google) 유튜브(Youtube)는 2016년 4월부터 모바일 기기에 최적화된 6초 미만의 광고 포맷인 '범퍼 애드'(bumper ad)를 선보였다. 트위터(twitter)도 6초 길이의 동영상 광고 '스포트라이프' 상품을 국내에 도입하고 틱톡도 지난해 7월부터 국내에서 5초 이하 광고를 무음으로 보여주는 '브레이크 테이크 오버'를 운영하고 있다. 국내에서는 메조미디어가 동영상 광고 네트워크 '시그널 플레이'에 6초 이내 길이의 동영상 광고를 집행할 수 있는 상품 '범퍼플레이'를 지난해 4월 선보였다.

디지털 광고 업계의 한 관계자는 "지코의 '아무노래 챌린지'처럼, 기존과는 완전히 다른 숏폼 콘텐츠 문법에 누가 더 빠르고 유연하게 적응하느냐가 관건"며 "앞으로도 플랫폼과 콘텐츠를 넘나드는 숏폼 경쟁은 더욱 치열해질 전망"이라고 전했다.

7. 맥도날드, 브랜드의 상징 '골든아치'를 분리하다… "코로나19로 인한 사회적 거리두기 동참"
맥도날드(McDonald’s)가 코로나19로 인한 '사회적 거리두기' 운동에 동참하는 취지로 브랜드의 상징인 '골든아치(Golden Arches)'를 분리시켰다.

맥도날드 브라질은 최근 코로나19 사태로 인한 '사회적 거리두기'에 동참하고 소비자들의 참여를 독려하기 위해 '골든아치' 디자인을 변경했다고 밝혔다. 변경된 '골든아치'는 "항상 함께할 수 있도록 우리는 잠시 분리 됐다"는 의미를 담고 있다. 이 캠페인은 광고대행사 'DPZ&T'와 함께 제작했다.

맥도날드 브라질 오프라인 매장에 걸린 '골든아치'는 기존 모습을 그대로 유지하지만 인스타그램과 페이스북, 트위터 등 맥도날드 브라질의 공식 소셜미디어 상에서는 분리 된 '골든아치' 이미지가 사용된다.

글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Adage) 측은 "맥도날드의 새로운 골든아치 캠페인과 매장 운영 계획이 공개되자 몇 가지 의문이 들었다"며 "맥도날드에 고용된 노동자들은 어떻게 관리할 것인지, 광고제 수상을 위한 아이디어는 아닌지 등에 대해 맥도날드 측에 문의했지만 아직 답변을 듣지 못했다"고 밝혔다.

애드에이지는 요즘과 같은 위기 상황일수록, 브랜드가 전하는 메시지는 더욱 신중해야 한다고 지적했다.

8. 넷플릭스·BBC '드라큘라', 어둠이 깔리면 나타나는 기발한 옥외 광고
넷플릭스와 영국 BBC가 공동제작한 시리즈 '드라큘라(Dracula)'의 기발한 옥외광고가 화제를 모았다. BBC의 인하우스 크리에이티브 팀은 시간에 따라 달라지는 '드라큘라' 옥외 광고를 선보였다.

이 광고는 해가 떠 있는 낮 시간엔 피 묻은 무기들이 여러 개 무작위로 꽂혀있는 모습이 보인다. 그러나 해가 지고 어둠이 깔리기 시작하면 날카로운 송곳니를 드러낸 드라큘라의 형상이 그림자로 나타난다. 드라큘라의 활동시간인 밤이 가까워질수록 서서히 정체를 드러내는 것이다. 이 광고는 영국 런던과 버맹햄 인근에 설치 됐다.

대형 옥외광고판 아래쪽엔 "뱀파이어가 나타날 경우 유리를 깨시오(in case of vampires break glass)"라는 문구가 적힌 푯말과 함께 상자 속엔 피에 굶주린 드라큘라를 물리칠 수 있는 비상 무기가 놓여있다.

BBC는 공식 트위터에 '드라큘라' 광고를 게재하고 "세상엔 괴물들이 존재한다. 그 생명체들은 당신의 영혼 속에 어두운 그림자를 남길 것"이라는 멘트를 덧붙였다.

디지털을 기반으로 한 광고에선 애니메이션이나 동영상 등 다양한 이미지를 보여주는 것이 흔한 일이지만 프린트 된 옥외광고에서 시간에 따라 달라지는 이미지를 연출한 신선한 아이디어에 광고 업계는 호평을 쏟아냈다. 

9. "주스가 아니라 유감입니다"… 카프리썬이 코로나19에 선보인 특별한 신제품
글로벌 식품 기업 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)의 주스 브랜드 '카프리썬(Capri Sun)'이 코로나19 시대를 맞아 '주스가 아니라 유감입니다.(We're sorry. It's not juice)' 캠페인을 선보였다.

코로나19로 인해 대부분의 학교 음수대가 폐쇄되자, 카프리썬은 학교에 물을 기부하기 위해 기발하고 재밌는 크리에이티브 아이디어를 떠올렸다. 카프리썬은 학생들을 대상으로 재밌는 장난을 치기로 했다.

카프리썬은 "학교 음수대가 폐쇠된 후, 우리는 정수된 물을 담아 학교에 기부하기로 했다. 우리의 '새로운 맛' 블라인드 테스트를 공개한다"고 밝히며 해시태그 '#WaterForSchools'를 공개했다.

광고에는 카프리썬 특유의 은색 포장지 속에 담긴 신제품이 등장한다. 포장지에는 어떠한 그림이나 문구도 적혀있지 않아 안에 담긴 내용물이 무엇인지 확인할 수 없다. 신제품의 블라인드 테스트에 참가한 학생들은 다소 실망한 듯 한 표정을 지으며 솔직한 평가를 내린다.

신제품의 맛이 어땠냐는 질문에 학생들은 "장난해요?", "아무 맛도 나지 않아요", "그냥 내 입 맛이 나요", "물 맛이 나요", "이거 물이에요"라고 답한다. 이어 카프리썬에 바라는 바를 묻자 한 학생은 "물을 만들지는 말아주세요"라고 답해 웃음을 자아낸다.

이 캠페인은 세계적인 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)인 그렉 한(Greg Hahn)이 창립한 새로운 광고대행사 'Mischief @ No Fixed Address'가 대행했다. 그렉 한은 'Mischief'의 공동 창립자 겸 CCO(Chief Creative Officer)를 맡고 있다.

카프리썬은 이번 캠페인을 통해 미국 시카고랜드 지역 학교에 500만 개의 생수팩을 기부하기로 했다. 카프리썬과 Mischief는 물을 기부하는 과정에서 재밌는 커뮤니케이션 아이디어를 덧입혔다. 전혀 예상치 못한 방법으로 물, 혹은 지루한 버전의 카프리썬을 학생들에게 소개하기로 한 것이다.

이 광고 캠페인은 카프리썬 포장지에 담긴 물의 필요성과 의미를 전달하는 동시에, 아이들이 얼마나 진짜 카프리썬의 맛을 좋아하고 기대하는지를 보여주는 똑똑한 크리에이티브를 전달한다.

비크람지트 싱(Vikramjeet Singh) 크래프트 하인즈 마케팅·전략·개발 부문 부사장은 "전염병이 유행하는 동안 몇 달을 집에서 지내던 아이들을 다시 학교에 보내야하는 부모들은 불안과 스트레스를 느낀다"며 "학교 음수대가 폐쇄된 상황에서 아이들이 어떻게 양질의 물을 마실 수 있는가는 많은 걱정거리 중 하나였다. 이 어려운 시기에 필요한 가치있는 행동을 하는 것이 우리의 책임이라고 느꼈다"고 밝혔다.

10. "어떤게 진짜 스타벅스 로고?"… 코로나19가 브랜드 마케팅에 미치는 영향
코로나19의 팬데믹으로 인해 글로벌 경기가 침체되고 기업들의 마케팅 활동이 위축된 가운데 눈길을 끄는 퀴즈가 등장했다. 미국의 대표적인 인터넷 매체로 꼽히는 버즈피드(BuzzFeed)는 최근 유명 프랜차이즈 브랜드의 진짜 로고를 알아맞히는 퀴즈를 선보였다.

퀴즈에는 스타벅스(Starbucks)와 맥도날드(Mcdonald's), 버거킹(BurgerKing), 도미노피자(Domino's), 타코벨(Tacobell), 웬디스(Wendy's), 서브웨이(Subway), 데어리퀸(DairyQueen), 칙필레(chick-fil-a) 등 미국을 대표하는 프랜차이즈 브랜드의 로고가 포함 돼 있다.

언뜻 보기엔 두 로고가 상당히 비슷해 보여 진짜 브랜드 로고를 가려내기 어렵다. 스타벅스의 상징인 '세이렌(Seiren)' 머리 위에 별이 있었는지, 서브웨이 로고 색깔은 초록색이 먼저인지 노란색이 먼저인지, 맥도날드의 골든아치(Golden Arches)는 정확히 어떤 모양이었는지를 정확히 구분하는 것은 일반 소비자들에겐 쉽지 않은 일이다.

디자인택시는 "코로나19 영향으로 최근 대부분의 사람들이 집에 머무르며 자가격리를 하고 있고 많은 패스트푸드 레스토랑은 영업을 중단했다"며 "이는 곧 사람들에게 브랜드를 노출하는 일이 더 적어졌다는 것을 의미한다"고 설명했다.

이어 "버즈피드가 선보인 퀴즈는 사람들이 얼마나 정확하게 브랜드 로고를 기억하고 있는지를 보여준다"며 "브랜드 노출을 줄이면 그만큼 브랜드 상기도도 떨어질 수 밖에 없다"고 지적했다.

최근 코로나19로 인해 많은 기업과 브랜드들이 광고·마케팅 비용을 줄이고 있는데 이는 곧 브랜드를 약화시킬 수 있다는 설명이다.