2014 칸 라이언즈 세미나
월드컵 기간 실시간 마케팅 사례 및 데이터 분석을 위한 사내 조직소개
[칸, 뉴노멀] 코로나19 위기 상황으로 인해 우리의 일상이 변화하고 있습니다. 디지털 기반의 비대면 경제와 문화가 '뉴노멀(new normal, 새로운 표준)'로 자리잡으며 사람들의 생활에 빠르게 스며들고 있습니다. 칸 라이언즈에서 공개된 글로벌 크리에이티비티를 통해 뉴노멀 시대를 위한 다양한 영감(inspiration)을 제안합니다.
지난 2014년 브라질 월드컵 공식 후원사였던 코카콜라(Coca-Cola)는 실시간 고객 반응형(consumer interactive) 마케팅으로 큰 주목을 받았다.
매년 6월에 열리는 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 4년에 한 번씩 월드컵과 기간이 겹친다. 2014년 웬디 클라크(Wendy Clark) 전(前) 코카콜라 탄산 및 마케팅 전략 담당자(President, Sparkling Brands & Strategic Marketing)가 칸 라이언즈 무대에 올랐을 때도 브라질 월드컵이 이제 막 시작됐을 때였다.
웬디 클라크는 '실시간으로 승부하라; 코카콜라는 언제라도 준비 돼 있다.'(Winning in Real-time; Any given day)라는 주제로 코카콜라의 실시간(real time) 마케팅 사례를 소개했다.
세상은 계속 변화하고 있고 디지털 플랫폼은 과거에 비해 더 빠른 시간 안에 많은 사람들에게 이야기를 전달하고 공유하는 것이 가능하도록 돕고 있다. 이런 환경 속에서 브랜드는 어떻게 시시각각 변하는 세상에 반응하고 참여할 수 있을까.
코카콜라는 120년 이상의 오랜 역사를 가진 브랜드다. 과거에는 새로운 콜라가 출시되고 이를 알리는데 72일의 시간이 걸렸다.
웬디 클라크는 "지금은 72분 간의 분석 및 검토를 통해 72시간 안에 소비자에게 전달하는 것이 가능해졌다"며 속도의 변화를 설명했다.
코카콜라는 브랜드가 신속함 뿐 아니라 의미있는 메시지를 전하기 위해서는 소비자들의 일상에서 오가는 대화들을 관찰하고 잘 이해하는 데서 비롯된다고 판단했다. 이를 위해 코카콜라 조직구성을 새롭게 변경했다.
코카콜라에는 실시간 마케팅을 담당하는 2개의 사내 분석팀 '더 허브'와 '허슬'이 있다.
'더 허브'(The Hub)는 전세계 23개의 네트워크로 나눠져 있으며 실시간으로 브랜드 관련 소비자들의 반응과 대화를 관찰하고 분석한다. '허슬'(Hustle)은 콘텐트 개발을 맡는다. '더 허브'를 통해 관찰한 소비자 반응 중에서 주목해야 할 내용을 선별하고 필요한 곳에 공유될 수 있도록 콘텐트를 재구성하기도 한다.
웬디 클라크는 코카콜라의 실시간 마케팅 '행복 깃발'(Happiness Flag)을 설명했다.
그는 "코카콜라는 월드컵을 전세계 모두의 축제로 만들고 싶었다"며 "약 6만여명 정도 수용 가능한 브라질 축구 경기장에 전세계 축구 팬들을 초대하려면 새로운 방법이 필요했다"고 말했다.
2014 브라질 월드컵 개막식이 있었던 상파울루 경기장에서는 3015제곱미터의 대형 깃발이 공개됐다. 이 깃발은 코카콜라가 전세계 207개국 축구 팬들에게서 받은 22만3206장의 사진을 포함해 모두 350만 개의 이미지로 만든 모자이크로 만들어졌다.
코카콜라는 경기장에 입장하지 못한 축구 팬들에게 그들이 보낸 사진의 위치를 모자이크 내에서 알려주는 링크를 전달해 함께 경기장에 있는 듯한 기분을 느낄 수 있도록 했다.
끝으로 웬디 클라크는 칸 라이언즈 세미나를 통해 전하고 싶은 7개의 메시지를 다음과 같이 요약했다.
1. 침묵은 선택사항이 아니다.(Silence is not an option)
소셜네트워크의 세계에서는 침묵 뒤에 숨어있을 수 없다. 당신의 브랜드와 회사를 위해 사회적 대화에 참여하고 목소리를 내야한다.
2. 완벽 보다 신속(Speed trumps perfection)
빠르게 변화하는 세상에서 적절한 의미의 메시지를 전달하기 위해서는 신속함이 중요하다.
3. 목적과 의미가 중요하다. (Work that matters)
신속함만 있고 의미가 없는 콘텐트는 오히려 해롭다. 사람들은 콘텐트의 양이 아닌 의미있는 콘텐트를 기대한다.
4. 새로운 작업 모델 & 새로운 제작 방법 (New models of working & New ways of making)
120년이 넘는 오랜 역사를 가진 브랜드일수록 해보지 않았던 작업에 대한 도전은 쉬운 선택이 아니다. 코카콜라는 실시간 마케팅을 위한 조직 구성을 새롭게 했다.
5. 계급이 아닌 자율권(Empowerment not hierarchy)
소셜네트워크로 연결돼 있는 실시간 대화에 효과적으로 참여하려면 최종 결정의 주체를 아래로 낮춰야 한다. 보고를 거듭하다 보면 콘텐트가 갖는 의미를 잃어버릴 때가 많다.
6. 더 배우고, 추측은 줄이고 (Learn more, guess less)
소비자들의 소셜네트워크상 대화를 분석하면 브랜드의 메시지와 마케팅 전략이 적절했는지 아닌지를 금방 알 수 있다.
7. 더 개방적으로, 더 솔직하고, 더 진정성 있게, 더 인간답게 (more open, more transparent, more real, more humanity)
궁극적으로는 사람을 위한 크리에이티비티를 염두에 둬야 한다.
2014년 코카콜라 세미나 전체 영상은 칸 라이언즈의 새로운 콘텐츠 플랫폼인 '크리에이티브 무브 어스 포워드'에서 찾아볼 수 있다.
칸 라이언즈는 2020년 오프라인 페스티벌을 진행하지 않는 대신 다양한 온라인 콘텐츠를 공식홈페이지에서 무료로 제공하고 있다. 2021년 칸 라이언즈는 6월 21일부터 25일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열린다.
