[칸, 뉴노멀] 코로나19 위기 상황으로 인해 우리의 일상이 변화하고 있습니다. 디지털 기반의 비대면 경제와 문화가 '뉴노멀(new normal, 새로운 표준)'로 자리잡으며 사람들의 생활에 빠르게 스며들고 있습니다. 칸 라이언즈에서 공개된 글로벌 크리에이티비티를 통해 뉴노멀 시대를 위한 다양한 영감(inspiration)을 제안합니다.

"광고는 인식하지 못하는 열망을 인식할 수 있는 것으로 변환하는 작업이다."

지난 2013년, 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에 광고대행사 하쿠호도(HAKUHODO)가 주관한 첫번째 세미나가 열렸다. 켄타로 키무라(Kentaro Kimura) 하쿠호도 공동CEO겸 ECD가 홀로 무대에 올랐다.

완전히 새로운 혁신은 어떻게 만들어질까. 그 해답으로 켄타로 키무라는 '크리에이티브 연금술'을 소개한다. '1+1=3: 크리에이티브 연금술의 공식'을 주제로 한 하쿠호도의 칸 라이언즈 데뷔 무대에서 발견한 인사이트를 공유한다. 

그는 재밌는 이야기로 시작했다. '태양이 없는 왕국'에서 왕은 나라를 환히 밝히기 위해 고민했다. 문제를 해결하기 위해 찾아온 두 사람에게 왕은 필요한 충분한 돈을 주고 그들은 각각 도시와 숲속으로 모험을 떠나게 된다.

도시로 떠난 이는 빛을 밝혀주는 랜턴을, 숲속으로 간 사람은 빛나는 보석을 가져왔는데 왕이 보기에 랜턴은 주변을 밝혀주긴 하지만 마을 전체를 비추기에는 부족했다. 반면 숲속에서 발견한 보석은 그 빛이 왕국전체를 비추기에 충분했다.

왕은 두사람에게 그들이 가져온 랜턴과 보석의 이름이 무엇인지 물었다. 랜턴은 '논리'요, 보석은 '아이디어'였다.

켄타로 키무라는 그가 전하고 싶은 메시지를 스토리텔링으로 재밌게 풀어내며 시작했다. 그는 세상을 도시와 숲으로 나눌 수 있다고 본다며 두 곳의 특징을 다음과 같이 설명했다.

도시는 체계적으로 정리돼 있고 적용되는 규칙이 있으며 주로 예측가능한 일들이 일어나는 곳으로 사람들의 '의식속에 있는 세계'다. 숲 속은 위험하고 예측불가한 일들이 일어나며 미지의 것들이 가득한 '무의식 속 세계'로 설명했다. 그는 논리와 아이디어 그리고 의식세계와 무의식을 연이어 비교한다.

그는 '광고는 소비자들의 무의식 속 열망을 눈에 보이는 카피와 비주얼아트로 바꿔줌으로서 사람들이 인식할 수 있게 하는 것'이라고 말하며 앞서 나눈 이야기를 커뮤니케이션 생태계로 옮겨온다. 즉, 무의식과 의식의 세계 그리고 논리와 아이디어가 교차되며 결합돼야 하는 곳이 광고라고 말하는 것이다.

1+1=2, 논리적인 계산은 예측가능한 결과를 가져오곤 한다. 이 세미나에서는 누군가 정말 새로운 혁신을 원한다면 1+1=3의 공식이 가능한 숲 속에서 그 답을 찾길 권한다. 어떻게 숲속에서 보석(아이디어)을 찾을 수 있을까. 다음의 다섯가지 고급기술을 하나씩 연마해 보자. 

1. 결합하라 (Combine- new ideas are the combination of the old)

하늘아래 새로운 것은 없다. 이전의 것을 새로운 아이디어와 결합하는 것으로 아이디어는 탄생한다. 2012년 3개의 골드 라이언을 수상한 인텔(Intel)의 '나를 위한 박물관(The Museum of Me)' 캠페인은 인텔 브랜드와 새로운 기능을 홍보하기 위해 페이스북 계정과 디자인 요소를 결합해 완성한 작품이다. 

2. 모방하라 (Mimic- Do not copy, find underlying fundamentals)

있는 그대로를 따라하는 흉내가 아닌 기존의 아이디어를 내 것으로 알맞게 변형해 적용하는 것을 말한다. 2012년 하쿠호도가 제작한 도요타의 '코너링 엑스터시(CORNERING ECSTASY)' 이벤트는 놀이기구를 탈 때 정상에서 사람들의 가장 신나는 모습을 사진으로 남겨주는 아이디어를 도요타 소비자들에게 적용했다. 도요타 차를 타고 코너링하는 멋진 순간을 남길 수 있도록 86개의 자동센서 카메라를 설치했다.

3. 뒤집어 생각하라 (Upside Down- Question the standard)

일반적인 것을 바꿔서 생각해보는 것으로 그동안 하지 못했던 질문들이 생긴다. 2011년 티타늄 라이언즈를 수상한 폭스바겐의 '행운의 스피드 카메라(The Speed Camera Lottery)'는 과속하는 차량에 벌금을 부과하는 대신 규정 속도를 지키는 운전자에게 보상을 주는 재밌는 반전 아이디어를 냈다. 이를 스웨덴 스톡홀름에서 실험해 본 결과 평균대비 21.6% 감소한 시속 6.8km로 달리는 도로를 만들었다. 

4. 숨겨져있는 진실이 중요하다 (The Truth Behind- Find out facts and use it to your advantage)

아니땐 굴뚝에 연기나랴. 바꿔말하면 연기는 불을 지펴야 생기는 것이다. 굴뚝에 핀 연기를 보고 불을 생각해야하듯 보이지 않지만 중요한 진실은 혁신적 문제해결의 출발점이다. 2012년 그랑프리 포 굿(Grand Prix for Good)을 수상한 대행사 드로가5의 '도와주세요, 생명을 살리려 합니다(Help I want to save a life)' 캠페인은 골수 이식이 필요한 사람들은 많은 반면 골수 기증을 희망하는 신청자는 턱없이 부족한 문제를 해결해야했다. 몇방울의 혈액만으로도 기증자 등록이 가능한 것에 아이디어를 얻어 기증자 신청을 하기 위해 혈액을 체취하지 않고도 실제 피를 흘리는 사람이 기증자 등록을 할 수 있도록 생각해 낸 것. 구급상자 속 밴드에 골수 기증자 신청키트를 넣어 기증자 신청과정을 간편화 했다.  

5. 상상하라 ( What if?- Anything you can imagine, you can make real)

1번부터 4번까지 모든 기술을 사용했는데도 문제가 해결되지 않는다면, 상상하라. '당신의 이름이 마이클 조던 이라면?' 스포츠 채널 ESPN은 재밌는 상상력으로 PR에 성공했다.

미지의 숲 속에서 위험을 무릅쓰고 보석(아이디어)을 찾듯 예기치 못한 팬데믹(Pandemic, 세계적 대유행)을 겪고 있는 전세계 사람들에게 지금의 현실이 재난으로만 끝나지 않고 우리를 구원할 크리에이티비티를 찾는 여정이 되길 소망해본다.

켄타로 키무라의 세미나 전체영상은 칸 라이언즈의 새로운 콘텐츠 플랫폼인 '크리에이티브 무브 어스 포워드'에서 찾아볼 수 있다. 그는 이후에도 2014년 2015년, 2019년 칸 라이언즈 무대에 오른 하쿠호도의 공식 연사로 자리매김했다.

칸 라이언즈는 2020년 오프라인 페스티벌을 진행하지 않는대신 다양한 온라인 콘텐츠를 무료로 공식홈페이지를 통해 제공하고 있다.

칸 라이언즈는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 만일의 사태에 대비해 1954년 개최 이래 처음으로 올해 페스티벌을 취소하고 오는 2021년 6월 21일부터 25일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 페스티벌을 열 계획이다.

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