문화예술에 대한 관심이 갈수록 높아지는 상황에서 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략을 어떻게 전개하면 좋을지 명쾌하게 설명한 저서가 최근 출판됐다.
학지사는 서원대 광고홍보학과 김병희 교수(한국광고학회 회장)가 집필한 '문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략'(학지사, 2020년 3월 20일 발행)을 선보인다고 11일 밝혔다.
문화예술은 인간이 세계와 정서적으로 소통하는 정신 작용이라는 관점에서, 이 책에서는 미술관이나 공연장 같은 문화예술기관에 어떻게 하면 관객이나 관람객이 넘치게 할 수 있을지를 고민한 흔적이 돋보인다.
문화예술에 대한 책은 많지만 문화예술작품을 더 많이 알리고 마케팅 하는 방안을 제시한 저술이 드문 문화예술계에서 이 책은 철저히 문화예술의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 초점을 맞췄다.
문화예술기관이나 단체에서도 문화예술작품의 가치를 널리 알리기 위해 잠재적인 예술 소비자 집단을 육성해야 한다는 인식이 지난 1990년대부터 국내외를 막론하고 보편화됐다. 대중이 선호하는 문화예술작품을 기획하는 동시에 영리 기관에서 활용하는 마케팅 전략을 적용하는 문화예술기관이나 단체들도 점점 늘어났다.
영리 기관과 비영리 기관의 경쟁이 시작되면서 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 활동도 더욱 중요해진 것이다. 예술가들이 심혈을 기울여 완성한 명작이라도 문화예술 시장에서 유통되지 않는다면 사람에게 알려지지 못한다. 문화예술작품에 대한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 필요한 이유도 그 때문이다.
박물관, 미술관, 공연장 같은 문화예술기관이나 단체의 운영 목표도 최근에는 관객이나 관람객이 넘치게 하는 방안을 찾는 쪽으로 집중되고 있다. 관객이나 관람객이 넘치는 박물관, 미술관, 공연장이야말로 문화예술작품을 향유하려는 열기로 후끈 달아오를 수밖에 없다. 차고 넘칠 정도로 예산이 넉넉하다면 누군들 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하지 못하겠는가.
주어진 예산으로 어떻게 효율을 극대화할 것인지, 예산이 많지 않은 상황에서 어떻게 마케팅 활동을 전개해야 기대 이상의 성과를 얻을 것인지, 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 활동에 관심을 가진 사람이라면 모두들 이런저런 고민에 빠질 수밖에 없다. 모두 4부로 구성된 '문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략의 내용은 다음과 같다.
제1부 '문화예술 마케팅 커뮤니케이션 환경'에서는 문화예술 마케팅 환경의 변화, 문화예술 마케팅의 정의와 쟁점, 문화예술 마케팅 믹스의 요인에 대하여 살펴봤다.
제1장 문화예술 마케팅 환경의 변화에서는 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 진화 양상을 검토하고, 마케팅과 미디어, 소비자의 변화 추이를 소개했다. 제2장 문화예술 마케팅의 정의와 쟁점에서는 문화예술 마케팅의 개념, 문화예술 경영과 마케팅의 쟁점, 문화예술 마케팅의 2가지 접근법, 문화예술 주입의 마케팅 기대 효과, 문화예술 마케팅 커뮤니케이션의 범위, 문화예술 소비에 영향을 미치는 요인에 대해 설명했다. 제3장 문화예술 마케팅 믹스의 요인에서는 마케팅 믹스 개념의 변천과 마케팅 믹스의 8P 요인(작품, 가격, 장소, 촉진, 사람, 물적 증거, 과정, 생산성과 품질)이 문화예술 경영 활동에서 어떤 기능을 하는지 분석했다.
제2부 '문화예술 마케팅의 8가지 구성요인'에서는 작품의 개념과 특성, 가격의 책정과 운용, 장소의 의미와 유통, 촉진의 특성과 효과, 사람의 가치와 복지, 물적 증거의 요인, 과정의 서비스 만족, 생산성과 품질의 균형을 다각도로 조망했다. 제4장 작품(Product)의 개념과 특성에서는 문화예술작품의 개념, 특성, 수명주기에 대해 검토했다. 제5장 가격(Price)의 책정과 운용에서는 티켓 가격의 적정선과 가격 결정법의 차이를 비교했다. 제6장 장소(Place)의 의미와 유통에서는 장소의 인지도, 장소의 3가지 의미, 장소 마케팅의 유래와 방법에 대해 설명했다. 제7장 촉진(Promotion)의 특성과 효과에서는 촉진의 특성과 수단에 대해 알아보고 촉진 활동이 티켓 판매에 어떤 영향을 미치는지 논의했다. 제8장 사람(People)의 가치와 복지에서는 사람의 중요성과 전문성, 감정노동과 서비스 교육과 훈련, 문화예술인 복지와 인력 양성의 필요성을 강조했다. 제9장 물적 증거(Physical evidence)의 요인에서는 문화예술 마케팅의 물적 증거와 영향력은 물론 서비스 스케이프에 대해 탐구했다. 제10장 과정(Process)의 서비스 만족에서는 문화예술의 서비스 전달 과정, 서비스 과정의 구성요인과 조우만족, 문화예술의 서비스 청사진과 그것의 설계방법을 탐색했다. 제11장 생산성과 품질(Productivity & quality)의 균형에서는 문화예술에서 생산성과 품질의 관계, 생산성의 실패와 회복, 서비스 품질의 실패와 회복, 서비스 품질의 측정 방법에 대해 안내했다.
제3부 '문화예술 마케팅의 STP 전략'에서는 일반적인 마케팅에서 두루 활용되고 있는 보편적인 이론을 문화예술 마케팅 상황에 적용해 문화예술 시장의 세분화, 문화예술 시장의 표적화, 문화예술작품의 포지셔닝에 대해 살펴봤다. 제12장 문화예술 시장의 세분화에서는 문화예술 마케팅 활동에서의 STP 전략, 문화예술 시장의 세분화 개념, 시장 세분화의 전제 조건과 변인, 시장 세분화의 기준, 문화예술 시장 세분화의 의의에 대해 고찰했다. 제13장 문화예술 시장의 표적화에서는 시장 표적화, 세분시장의 타당성 평가 기준, 표적시장의 선정 전략에 대해 현실적으로 유용한 맥락에서 검토했다. 제14장 문화예술작품의 포지셔닝에서는 포지셔닝의 개념과 유형을 살펴보고 포지셔닝 전략을 결정하는 방법과 구체적인 실행 방안에 대해 실무에서 바로 적용할 수 있도록 다각도로 검토했다.
제4부 '문화예술 커뮤니케이션의 전개'에서는 문화예술 PR의 개념과 특성, 문화예술 커뮤니케이션 전략, 미디어별 특성과 활용 전략, 브랜드 저널리즘과 MCN의 힘, 언론 관계와 보도자료 작성, 문화예술의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 톺았다.
제15장 문화예술 PR의 개념과 특성에서는 일반적인 PR의 개념과 문화예술 PR의 개념을 비교하고, 문화예술 PR의 특성을 규명했다. 제16장 문화예술 커뮤니케이션 전략에서는 PR 커뮤니케이션의 과정, 문화예술 PR 전략, 문화예술 PR의 5단계 과정을 고찰했다. 제17장 미디어별 특성과 활용 전략에서는 디지털 융합 시대의 미디어, 미디어를 보는 4가지 관점, 디지털 미디어를 활용한 광고와 PR 전략에 대해 살펴봤다. 제18장 브랜드 저널리즘과 MCN의 힘에서는 브랜드 저널리즘의 개념과 고려 사항을 살펴보고, 다중채널 네트워크의 활용 전략을 제시했다. 제19장 언론 관계와 보도자료 작성에서는 언론 관계와 퍼블리시티는 물론 보도자료 작성법과 작성 형식을 소개했다. 제20장 문화예술의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에서는 마케팅과 커뮤니케이션의 통합, 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리, 마케팅 PR, 촉진 믹스의 핵심 수단에 대해 두루 고찰했다.
"책상머리에 앉아 쓰지 않고 발품을 팔아 가며 공연장이나 전시회 현장에서 쓰고 또 썼다"고 강조한 저자는 이 책이 "방향을 찾지 못해 갈팡질팡하는 문화예술기관이나 단체에게 마케팅 커뮤니케이션 전략의 통찰력을 제공할 수 있기를 기대한다"고 밝혔다.
이어 "이 책을 읽은 독자들이 문화예술을 향유할 기회를 더 자주 갖기를 바란다"는 출간 소감을 전했다.
주철환 아주대 문화콘텐츠학과 교수(전 MBC PD, JTBC 대PD)는 "예술가의 온기가 향유자의 열기로 이어지는 과정을 촘촘히 따라가다 보면 '그래서 대책이 뭐냐'는 무정한 질책에도 웃으며 답할 수 있는 여유 한 발을 장전할 수 있을 것"이라며 이 책의 가치에 대해 평가했다.
앞으로 이 책은 문화예술기관이나 단체에 마케팅 커뮤니케이션 통찰력을 제시할 것으로 기대된다.
