파타고니아의 사업 목표는 지구 살리기?… 패션계 대표 '브랜드 액티비즘'
파타고니아의 사업 목표는 지구 살리기?… 패션계 대표 '브랜드 액티비즘'
  • 조창수
  • 승인 2020.02.27 07:00
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파타고니아의 브랜드 액티비즘(Brand Activism) 사례를 통해 보는 새로운 브랜드 차별화 전략
조창수 한국예술종합학교 겸임교수 칼럼
ⓒ파타고니아
ⓒ파타고니아

경제적 이익, 인류의 건강과 행복, 부의 사회적 환원 등을 이유로 사업을 한다는 얘기는 수도 없이 많이 들었지만 지구를 살리기 위해 사업을 한다라니, 어벤져스도 아닌데 말이다.

파타고니아는 지난 2018년에 "우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다.(We’re 
in Business to save our home planet.)"라는 새로운 기업 강령(Mission Statement)을 발표했다.

1991년에 발표한 사명 선언문은 "우리는 최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않으며, 환경위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다"였는데 좀 더 간결하고 포괄적인 환경보호 운동에 적합하도록 업그레이드 한 것 같다.

1973년 아웃도어 의류 브랜드로 창립한 파타고니아의 그 동안 행보를 살펴보면 지구를 구하는데 일조한 것은 틀림없는 것 같다. (파타고니아가 수행한 환경보호 운동에 대한 자세한 자료는 'Patagonia Environmental + Social Initiatives 2018'를 참조할 수 있다.)

파타고니아 창업주이자 산을 사랑하는 남자, 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)는 1938년생으로 지금은 경영에서 물러나, 부인과 함께 캘리포니아에서 등산과 서핑, 플라이 낚시 등을 즐기며 살고 있다고 한다.

어려서부터 암벽을 탔던 그는 그 당시 사용됐던 연철소재 피톤(Piton,암벽등반에서 갈라진 바위의 틈에 끼워 넣어 중간 확보물로 사용하는 금속 못)으로는 위험한 상황에서 100% 믿을 수 없다고 판단했다. 이에 크롬과 몰리브덴 소재의 강한 피톤을 직접 제작해 사용하고 다른 산악인들에게도 판매하기 시작한다. 그 덕에 미국에서 가장 큰 장비회사가 된다.

하지만 그가 만든 강한 소재의 피톤이 암벽을 심하게 망가트리고 있다는 사실을 깨닫게 된 후 크롬과 몰리브덴 소재의 피톤 생산을 중단하고 알루미늄 소재의 부드러운 피톤을 개발해 자연 훼손을 최소화하는데 성공한다. 이에 자신감을 얻은 그는 1973년 파타고니아를 만든다.

파타고니아(Patagonia) 지방은 칠레의 푸에르토몬트(Puerto Montt)와 아르헨티나의 콜로라도(Colorado) 강을 잇는 선의 이남 지역을 말한다. 전체 면적이 100만㎢를 넘어 한반도 면적의 5배 정도이며 1520년 마젤란의 원정 당시 원주민들이 거인(patagón)일 것이라고 짐작한 데서 유래했다고 한다.

이제는 트래킹 코스로 개발돼 세계적인 관광명소가 됐다. 필자의 위시시스트에 들어있기도 하다. 하지만 가기 전에 충분한 기초 체력을 만들고 가야 할만큼 어려운 사이트라고 한다. 

이본 쉬나드는 하필 왜 이곳의 지명으로 브랜드를 만들었을까?

ⓒ파타고니아
ⓒ파타고니아

1968년 청년 4명이 샌프란시스코에서 남미 끝 파타고니아까지 서핑, 스키, 클라이밍 등을 하면서 내려가는 영화를 만든다. 이 과정에서 파타고니아 피츠로이(3405m)산에 올라가는 새 루트를 만들기도 했다. 이 산은 세계의 고산에 비해 높진 않지만 날씨가 워낙 변덕스럽고 오지라 등반 성공률이 상당히 낮은 편이었다. 등반 대원 중 이본 쉬나드는 파타고니아(Patagonia)를, 덕 톰킨스는 노스페이스(North Face)를 만든다.

아마 이런 연유로 파타고니아라는 위대한 브랜드가 탄생한 듯하다. 다음 편에서는 파타고니아의 구체적인 브랜드 액티비즘 활동을 살펴보겠다.