광고가 사람을 좇는 시대, 차량도 인식한다… 11번가, 국내 최초 디지털 야립광고 도전
광고가 사람을 좇는 시대, 차량도 인식한다… 11번가, 국내 최초 디지털 야립광고 도전
  • 김수경
  • 승인 2020.02.25 07:00
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11번가, SM C&C와 함께 차량인식 기술 최초 도입
"전통매체, 디지털과 접목하면서 새로운 블루오션 될 것"
11번가가 국내 최초로 집행한 차량 인식 디지털 야립광고. ⓒ11번가
11번가가 국내 최초로 집행한 차량 인식 디지털 야립광고. ⓒ11번가

광고가 사람을 좇는 시대다. 고객의 웹 사용 기록을 기반으로 한 인터넷 타깃 광고를 넘어 이제는 옥외광고도 디지털 트랜스포메이션되면서 개인 맞춤형 타깃 광고가 가능해질 전망이다.

뉴데일리경제 브랜드브리프팀은 국내 최초로 디지털 야립광고를 선보인 11번가 브랜드커뮤니케이션팀의 양두도·김은정 매니저와 광고 대행을 담당한 SM C&C의 현재호 플래너를 만났다.

11번가는 올해 설, 올림픽대로를 달리는 택배기사들을 위한 특별한 광고를 선보였다. 평상시에는 일반 광고가 나오다가 전광판 170미터 전방에 위치한 차량 인식 특수 카메라가 택배차량을 인식하면 맞춤형 메시지가 송출되는 방식이다.

아침엔 "이른 아침부터 올림픽대로를 달리는 택배 기사님 늘 감사합니다", 밤엔 "지금 이 시간까지 올림픽대로를 달리는 택배 기사님 고생 많으셨습니다!"와 같이 각 시간대별로 다른 메시지를 전달했다. 


양두도 11번가 매니저는 "이는 야립광고에 디지털을 적용한 국내 최초의 시도"라며 "한 곳에 머물러 있고 강력한 메시지를 많은 사람에게 반복 노출해주는 야립광고의 장점을 디지털과 결합하면 11번가에게 새롭고 매력적인 마케팅 도구가 될 것이라고 생각했다"고 설명했다.

이어 "하나의 이미지를 인쇄해 교체가 어려웠던 기존 아날로그 야립광고의 단점을 디지털 스크린이 해결했다"며 "많은 제작비를 들이지 않더라도 다양한 소재를 계속 교체할 수 있어 하나의 광고판에 많은 메시지를 담을 수 있었다"고 전했다. 

(왼쪽부터) 현재호 SM C&C 플래너, 김은정·양두도 11번가 매니저. ⓒ정상윤 기자
(왼쪽부터) 현재호 SM C&C 플래너, 김은정·양두도 11번가 매니저. ⓒ정상윤 기자

현재호 SM C&C 플래너는 "캠페인이 집행된 올림픽대로를 모니터링하고 해당 데이터 검증 및 모니터링을 통해 차량 광고 인식률 80%에 도달했다"며 "머신러닝과 딥러닝 기술 등을 적용해 광고 노출이 거듭될수록 인식률도 계속해서 높아질 것으로 기대한다"고 전했다.

11번가는 온라인 쇼핑 사이트인 만큼 디지털 기반의 광고를 주로 집행하는 만큼 이번 야립광고는 새로운 도전이었다. 인터넷이나 SNS 등 디지털 광고는 집행 후 곧바로 소비자 피드백이나 노출도, 광고 효과 등 즉각적인 반응을 감지할 수 있지만 옥외광고는 실질적인 광고 효과를 측정하는 게 어렵다.

그럼에도 불구하고 11번가가 야립광고를 시작한 이유는 무엇일까. 

양 매니저는 "주로 쇼핑과 관련이 있는 이벤트나 십일절 등 목표가 확실한 광고를 집행해왔지만 이번 야립광고는 브랜딩 측면의 목적이 크다"며 "11번가의 온라인 경험을 고객뿐만 아니라 불특정 다수와 공유하고 소통할 수 있는 오프라인 접점 역할을 할 것으로 기대한다"고 이번 광고 집행의 의미를 설명했다.

김은정 매니저는 "1년간 야립광고를 운영하면서 새롭고 재밌는 아이디어를 선보인다면 11번가 브랜드에 대한 호감도와 선호도가 상승할 것으로 기대한다"고 덧붙였다.

그간 디지털 광고에 집중해 온 만큼 이번 야립광고를 진행하면서 새롭게 깨닫게 된 인사이트도 있다.

양 매니저는 "야립광고 특성상 예쁜 디자인이나 디테일한 정보를 전달하는 것보다 글씨가 크게 잘 보이는 것이 가장 중요했다"며 "즉시 흥미를 끌 수 있고 더 많은 눈길을 받을 수 있도록 광고 메시지의 화법을 바꿔야 한다는 것을 깨달았다"고 말했다.

김 매니저는 "야립광고는 교통안전 문제로 인해 동영상 광고를 할 수도 없고 너무 튀는 광고를 하는 것도 제한적"이라며 "처음에는 다양하게 이것저것 시도해봤지만 결국 단순한 게 가장 좋다는 결론을 얻었다"고 전했다.

11번가가 국내 최초로 집행한 차량 인식 디지털 야립광고. ⓒ11번가
11번가가 국내 최초로 집행한 차량 인식 디지털 야립광고. ⓒ11번가

11번가는 첫 광고에서 '탑차'로 불리는 택배 차량을 지정해 인식했다. 향후 차량의 색상이나 종류, 차량 번호 등 차량을 인식할 수 있는 범위는 무궁무진하다. 특정 차량을 공략한 맞춤형 타깃 광고도 그만큼 다양해질 수 있다. 

현재호 플래너는 "해외 사례를 보면 자동차 브랜드에서 이 기술을 많이 활용한다"며 "국내에선 11번가가 최초로 커머스 광고에 도입했다는데 의미가 있다"고 말했다.

11번가는 최근 새로운 아이디어를 담은 야립광고를 준비하고 있다.

양 매니저는 "11번가 구매자들의 동영상 구매 후기를 보여주는 '꾹꾹' 서비스와 11번가의 실시간 쇼핑 검색어 옥외광고 스타일로 편집해 보여주는 것을 계획하고 있다"며 "11번가의 다양한 서비스와 혜택을 오프라인에서도 보여줄 수 있는 창구 역할을 하게 될 것"이라고 전했다.

이어 "야립광고를 본 고객들이 11번가 앱을 다운받아 검색을 하거나 쿠폰을 받아 쇼핑을 즐기는 등 오프라인 소비자들과 계속해서 연결되게 하는 것이 목표"라며 "재밌는 아이디어와 새로운 기술을 접목하면 전통매체도 얼마든지 다채로워질 수 있다는 것을 11번가가 보여주고 싶다"고 강조했다.

마지막으로 양 매니저는 "11번가 업의 특성상 디지털 캠페인이나 미디어 영역에서는 거의 모든 최신 광고 기법들을 다 시도해봤다고 할만큼 다양한 도전을 해왔다"며 "그렇기 때문에 옥외광고와 같은 전통매체 광고에 대한 생각은 오히려 미뤄왔던 것 같다"고 말했다.

이어 "모두가 죽었다고 말하는 전통매체지만, 디지털과 결합하고 변형되면 오히려 블루오션이 될 수 있다고 생각한다"며 "마케터로서 그 관점의 변화가 중요하다는 것을 깨달았다. 이번 야립광고는 11번가의 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 매체에 대한 고민을 더욱 깊게 할 수 있는 새로운 챌린지가 됐다"고 역설했다.

(왼쪽부터)양두도·김은정 11번가 매니저, 현재호 SM C&C 플래너. ⓒ정상윤 기자
(왼쪽부터)양두도·김은정 11번가 매니저, 현재호 SM C&C 플래너. ⓒ정상윤 기자