"그들에게 통하는 콘텐츠 위한 새로운 시도 필요"
디지털 네이티브로 불리는 'Z세대'에겐 어떤 콘텐츠가 통할까.
제일기획의 디지털 마케팅 전문 자회사 펑타이 코리아의 최원준 지사장이 지난 17일 제일기획 본사에서 열린 '제일세미나' 무대에 올라 핵심 주력 소비자로 떠오른 Z세대에 대한 인사이트를 공유했다.
최원준 지사장은 "1995년부터 2000년 이후에 출생한 Z세대는 이전 베이비붐 세대, X세대, 밀레니얼 세대와는 다른 급격한 변화가 포착되고 있다"며 "혼자사는 삶이 보편화되는 초솔로사회, 모든게 축소되는 수축사회, 100세 인생이 보통이 된 현재 시대에서 디지털 네이티브로 태어난 이들의 삶은 어떨까 하는 의문이 들었다"고 말했다.
이어 "Z세대는 미래의 중요 소비자이자 자화상이다"며 "이들을 잘 알고 이해하는 것이 디지털 마케팅과 콘텐츠 업계에선 중요한 화두"라고 전했다.
그는 디지털 세계에서 뚜렷하게 감지되는 Z세대만의 특징에 주목했다.
첫번째로 Z세대는 TMI(too much information) 시대에서 간단함을 추구한다.
최 지사장은 "현존하는 데이터 중 90%가 최근 2년 내 만들어졌다는 연구 결과가 있을 정도로 정보는 차고 넘치며 이전보다 빠르게 가속 생산되고 있다"며 "이들은 60분 다큐멘터리 대신 10분 다큐 6개를 보는 것을 효율적으로 생각한다. 말하면 퇴장당하는 '고독한 방'이 인기를 끄는 것처럼 넘쳐나는 정보 속에서 본인들이 원하는 것만 보기를 원한다"고 설명했다.
두번째로는 혼자이고 싶지만 외로운 건 싫어하는 특징을 띄고 있다. 혼밥, 혼술, 혼커, 혼여, 혼코너 등 혼자하는 시간을 해시태그(#)와 함께 SNS 인증하는 것을 즐기고 적당한 백색소음이 있는 도서관과 카페를 찾아 공부하거나 유튜브에 올라온 도서관과 카페 ASMR을 들으며 공부하기도 한다.
이들은 혼자 있지만 유튜브 영상을 보며 실시간 댓글로 타인과 소통하고 다른 사람이 기르는 반려동물 영상을 보며 열광한다.
최 지사장은 "생활변화관측소에 따르면 행복 연관 키워드에서 '가족'과 '아이'의 순위는 매년 하락하고 '친구'가 '가족' 보다 높은 순위를 차지하고 있다"며 "부담스러운 끈끈한 관계(strong tie)보다 온라인 인친 등 필요할때만 만나는 느슨한 관계(Weak tie)가 급부상하고 있다"고 말했다.
세번째로는 검색엔진을 넘어 친구이자 연인, 선생님이자 가족으로 부상한 '동영상' 콘텐츠에 대한 높은 의존도를 꼽았다. Z세대는 동영상 검색으로 다양한 상황에 맞는 대처법을 찾고 함께 놀고 공부하며 개인적 고민을 공유한다.
그는 "'내가 니편이 되어줄게' 유튜브 영상은 1350만 뷰, 4500개 댓글이 달리며 뜨거운 반응을 얻었다"며 "유튜브 콘텐츠가 즐거움을 주는 존재임은 말 할 필요도 없고 선생님, 옆집 오빠, 심지어 힘들 때 기댈 수 있는 공간이 됐다"고 말했다.
이 밖에도 Z세대는 '인생샷과 인증샷'에 목숨을 걸며, 15초 동영상 틱톡과 같이 더 짧고 빠르게 소비할 수 있는 콘텐츠에 열광한다.
이들은 외출, 연애, 결혼, 종교, 음주, 공부하는 시간이 줄었고 심지어는 잠을 자는 시간도 이전 세대에 비해 짧다. 또 개성을 추구하기보다 안전성 있는 '평타치(평균 이상은 되는 수준을 이르는 말)'를 추구하는 경향이 짙다.
최 지사장은 "Z세대는 짧은 시간 내 재밌는 것을 더 많이 보려는 '효율'을 중시한다"며 "짧은 영상이라도 그 안의 내용을 아주 상세히 살피는 경향이 뚜렷하다"고 말했다.
이어 "이들이 사람과 직접 만나는 사회활동은 줄고 있으며 성인으로서 사회에서 겪어야 할 독립적 경험들은 온라인 상에서 대체재와 보완재로 등장하고 있다"며 "이 같은 영향으로 이들의 불안감과 우울증이 증가하고 있으며 개성을 추구하기보다 안전지향적이며 무난한 선택을 추구한다"고 설명했다.
최원준 지사장은 "이같은 특징을 지닌 Z세대들에게 통하는 콘텐츠를 만들기 위한 새로운 시도들이 이어지고 있다"며 "우리은행 웃튜브(Wootube)처럼 어려운 금융정보를 재밌게 전달하거나 많은 브랜드들이 틱톡 챌린지를 활용해 소비자들의 참여방식을 변화시키고 있다"고 말했다.
이어 "많은 기업들이 상업적으로 물건을 팔기 위한 목적을 배제하고 관심을 유도하는 콘텐츠들을 선보이는가 하면 어렵고 무겁고 진지한 내용 대신 젊은층이 원하는 재밌고 귀여운 콘텐츠를 선보이기도 한다"며 "레거시 미디어인 SBS의 스브스뉴스는 사업 초반 13명의 구성원 중 10명 이상을 대학생 인턴으로 채용하고 '노잼' 뉴스를 지양하는 등 만드는 사람까지도 변화하고 있다"고 전했다.
마지막으로 그는 "Z세대는 디지털 활용부터 혁신, 이로 인한 변화까지 가장 먼저 경험하고 앞서가는 디지털 개척자(pioneer)일 수 밖에 없다"며 "새로운 것을 가장 먼저 접하는 요즘 친구들, Z세대라 불리는 그들을 통한 선행학습이 그들에게 통하는 콘텐츠를 만들 수 있는 중요한 열쇠가 될 것"이라고 강조했다.
