진정성인가 노이즈 마케팅인가… 브랜드 액티비즘
진정성인가 노이즈 마케팅인가… 브랜드 액티비즘
  • 조창수
  • 승인 2019.12.16 14:32
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다양한 브랜드 액티비즘 사례를 통해 보는 새로운 브랜드 차별화 전략
조창수 한국예술종합학교 겸임교수 겸 제일창고 부사장
ⓒDHVANI
ⓒDHVANI

공공의 적 트럼프?

2019년 10월 그 비싸다는 미국 뉴욕 타임스스퀘어(Times Square)의 한 빌보드 광고에 트럼프대통령이 등장했다. 

요가복을 입은 한 여성에게 짓밟히고 올가미로 묶인 트럼프대통령, 그 뒤로 폭풍에 둘러싸인 백악관과 성조기 그리고 미국을 상징하는 흰머리 독수리도 보인다. 트럼프대통령이 국민들로부터 호불호가 심하다는 것은 알고 있었지만 이렇게까지 심하게 표현되리라고는 상상하기 힘들다.

이 광고의 주체는 레깅스, 요가복, 스포츠 브래지어 등 여성의류를 판매하는 드바니(DHVANI)라는 브랜드인데 CEO 인터뷰에 따르면 이 광고는 트럼프 대통령이 낙태 관련 의료기관에 대한 재정지원을 중단한 것에 대한 반대이며 대통령에 대한 탄핵을 지지한다는 의미를 담은 것이다. 

여기서 주목할 점은 드바니가 광고를 통한 주장에 그치지 않고 회사 수익금의 일부를 여성 의료 서비스를 지원하는 비영리단체에 기부할 것을 약속했다는 것이다. 

요즘에는 잘 쓰지 않지만 NATO라는 용어가 생각난다. 원래 뜻인 북대서양조약기구가 아닌 'No Action Talk Only'. 즉, 행동은 없고 말 잔치로 끝낸다는 것인데 드바니라는 브랜드가 NATO인지 아닌지 두 눈 부릅뜨고 지켜봐야할 것이다. 

이 사례는 최근에 회자되고 있는 브랜드 액티비즘의 과격한 사례라고 볼 수 있을 것이다. 브랜드 액티비즘은 소비자가 제품의 품질을 넘어 브랜드가 추구하는 사회적 신념과 가치관을 판단하며 소셜미디어에서 소비자가 어떤 브랜드를 적극적으로 옹호하는 브랜드 행동주의 현상을 일컫는다.

간단히 줄이면 브랜드가 사회적 이슈와 공공쟁점에 대해 적극적으로 입장을 취하거나 특정 주장에 대한 지지를 표명한다는 것이다. 

그 배경은 경쟁이 치열하고 제품과 서비스의 차별화가 어려운 환경에서 USP 경쟁과 포지셔닝 경쟁으로는 차별화가 점점 더 어려워지고 있는 현실을 반영한다.

또한 신소비자층으로 급부상하고 있는 밀레니얼 세대는 그전 세대와 달리 환경 문제, 성평등 문제, 불평등한 경제 문제, 인종차별 문제, 다양한 정치 문제 등에 관심을 갖고 이러한 한 문제에 목소리를 내는 브랜드에 대한 기대치도 점점 높아지고 있다. 

이에 발맞춰 브랜드는 브랜드의 철학, 생각. 정신 등을 적극적으로 커뮤니케이션해 소비자와 공감대를 형성하고 있다. 이를 통해 경쟁 브랜드와 차별화하고 나아가 충성고객을 확보하는 새로운 브랜드 전략이라고 볼 수 있다. 

ⓒDHVANI
ⓒDHVANI

드바니 브랜드가 진정성을 갖고 했는지 트럼프 대통령 탄핵에 편승한 노이즈 마케팅인지는 약속을 지키는지 아닌지 지켜봐야겠지만 일단 브랜드 인지도를 높이는 데는 성공적이라고 볼 수 있다. 

진보와 보수 양쪽 진영의 응원과 비난을 동시에 받았지만 탄생한지 일 년 남짓한 드바니를 단 하나의 옥외광고를 통해 매우 효율적인 브랜딩을 한 것은 확실하다. 드바니 홈페이지를 방문하면 더 다양한 모습의 트럼프대통령을 만날 수 있다. 

다음 편에서는 드바니 광고 밑에 있는 트럼프대통령이 외계인으로 묘사된 VOTE 빌보드에 대해 알아본다. 


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