"어벤저스는 되고 저스티스 리그는 실패한 이유? 강력한 콘셉팅이 성공 만든다"… TBWA코리아 '더 콘셉팅'
"어벤저스는 되고 저스티스 리그는 실패한 이유? 강력한 콘셉팅이 성공 만든다"… TBWA코리아 '더 콘셉팅'
  • 김수경
  • 승인 2019.11.14 18:05
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브랜드 콘셉팅 강화 인사이트와 전략 공유
한국능률협회와 브랜드 콘셉트 개발 교육 프로그램 진행
심규성 TBWA코리아 브랜드 컨설턴트. ⓒ브랜드브리프
심규성 TBWA코리아 브랜드 컨설턴트. ⓒ브랜드브리프

"강력한 콘셉트가 성공을 만든다."

글로벌 독립광고회사 TBWA코리아가 한국능률협회와 함께 14일 TBWA코리아 본사에서 브랜드 콘셉트 개발 교육 프로그램 '더 콘셉팅(The Concepting)' 을 진행했다.

이날 교육에는 TBWA코리아의 양건우 플래닝본부 상무와 김민기 국장, 심규성 브랜드 컨설턴트가 강사진으로 참여했다.

첫번째 강연을 맡은 심규성 브랜드 컨설턴트는 소비자 트렌드 분석과 마켓 인사이트를 발견하는 방법에 대한 자신만의 인사이트를 공유했다.

심규성 컨설턴트는 트렌드를 무작정 좇기보다 먼저 트렌드가 무엇인지에 대해 고민해 볼 필요가 있다고 말했다. 

그는 "트렌드는 새로운 키워드나 멋진 워딩, 셀링 포인트나 일시적 유행이 아니"라며 "트렌드는 변화의 전과 후를 비교하고 새로운 표준, 뉴노멀(new normal)인 동시에 세대 단절이나 세대 차이를 느끼는 단절감, 세상의 수준이자 세상을 움직이는 동력원이라고 생각한다"고 설명했다.

이어 "불과 5년 전까지만 해도 상상할 수 없었던 5G와 세로형 TV가 등장하고 유튜브, 인스타그램이 대세로 떠올랐다"며 "새로운 제품이 넘쳐나고 플랫폼도 과잉인 시대가 되면서 모든게 평준화되고 보편화되고 있다. 지적자본이 중심이 되면서 큐레이팅이 중요해지고 있다"고 강조했다.

심 컨설턴트는 "트렌드는 미래 예측이나 과거 분석이 아닌, 지금 세상의 수준을 파악하는 것"이라며 "현재 세상의 수준에서 유의미한 컨템포러리 브랜드가 되기 위해 끊임없이 변화해야 한"고 말하며 이케아와 애플, 유니레버 등의 사례를 공유했다. 이와 함께 소비자 인사이트를 발견하는 노하우에 대한 자신만의 관점도 밝혔다.

그는 "인사이트란 객관적 조건을 바라보는 유의미한 주관적 해석이라고 생각한다"며 "인사이트를 얻는 조사 방법은 크게 정량 조사와 정성 조사로 나뉜다"고 설명했다.

최근 AI(인공지능), 빅데이터 등 최신 기술의 발달하면서 정량 조사의 빠른 속도와 효율성, 분석력의 장점이 대두되고 있다는 사실에 주목했다. AI가 기획한 신제품을 출시하기도 하고 로봇이 커피를 만들기도 하며, 최근 기업들은 AI 면접을 도입하는 등 그 영역이 계속해서 확대되고 있다.

심 컨설턴트는 "우리의 모든 지식은 감각으로부터 시작된다는 칸트의 말처럼 정량조사만으로는 소비자의 마음을 제대로 읽어낼 수 있다"며 "때문에 깊이있는 정성조사가 그 어느때보다 중요해졌다"고 역설했다.

이어 "사람의 감정과 감각을 다루면서 맥락을 파악하는 것은 정량조사에서는 알아내기 힘들다"고 말하며 정성조사의 성공 사례로 구글의 심층인터뷰와 이케아의 에스노그라피(Ethnography, 관찰조사), 스티치픽스(Stitch Fix)의 스몰데이터 사례를 설명했다.

마지막으로 그는 "머리와 함께 마음으로 소비하는 소비자들이 많아지고 있다"며 "이제 브랜드는 트렌디해지기 위한 노력이 아닌 컨템포러리해지기 위한 노력이 필요하다"고 말했다. 

김민기 TBWA코리아 국장. ⓒ브랜드브리프
김민기 TBWA코리아 국장. ⓒ브랜드브리프

두번째 강연에선 김민기 국장이 커뮤니케이션 콘셉트의 본질과 콘셉트 도출 노하우를 공유했다. 

김민기 국장은 "좋은 콘셉트란 단순하면서도 듣는 순간 바로 이해할 수 있는 것"이라며 "고객이 해결하고자 하는 문제의 본질을 이해하고 해결책을 제시할 수 있어야 한다. 시장을 움직이는 콘셉트, 브랜드의 존재 가치를 증명하는 콘셉트를 만들어 내는 것이 중요하다"고 말했다.

이어 "어떤 제품이나 서비스를 세상에 내놓을 때 소비자들과 어떻게 만나게 할 것인가 하는 것은 콘셉트의 방향을 선택하는 것"이라며 "왜 이 프로젝트를 진행하는지, 확실한 목적이 존재하기 때문에 콘셉트의 방향성을 선택하는 것이 가장 중요하다"고 강조했다.

김 국장은 브랜드에 필요한 콘셉트를 도출해내기 위한 3가지의 방법론을 소개했다. 고객이 해결하고자 하는 문제의 본질에 집중한 본원적 콘셉트, 경쟁에서 상대적 우위를 만드는 경쟁우위 콘셉트, 변화를 이끌어 내 새로운 시장을 창출하는 확장 콘셉트 중 브랜드 특성에 맞는 방향성을 선택해야 한다는 것이다. 

그는 "신제품 개발이나 브랜드의 문제를 해결할 필요성이 있을때는 본원적 콘셉트를, 경쟁시장에서의 우위를 차지하고 싶을 땐 경쟁우위 콘셉트를, 브랜드의 성장이 한계에 부딪혔거나 변화가 요구될 때는 확장 콘셉트를 중심으로 방향성을 잡아야 한다"며 "어떤 콘셉트가 필요한 상황인가를 판단한 뒤 고객이 해결하고자 하는 문제의 본질에 맞닿아 있는지, 시장을 움직일 수 있는 콘셉트인가를 생각한 뒤 그에 맞는 솔루션을 제공해야 한다"고 강조했다. 

이어 커뮤니케이션 콘셉트의 성공 사례로 카카오페이 송금과 필라이트, 다이나핏, 디지털 현대카드, SK매직, 대림바스 캠페인을 소개했다. 

김민기 국장은 마지막으로 "시장을 움직이는 콘셉트를 정립한다면 시장을 확대하는 것을 넘어 소비자들의 행동패턴 자체를 바꿀 수 있을 것"이라고 역설했다. 

양건우 TBWA코리아 상무. ⓒ브랜드브리프
양건우 TBWA코리아 상무. ⓒ브랜드브리프

마지막 강사로 나선 양건우 상무는 '성공하는 브랜드와 콘셉팅'을 주제로 강연에 나섰다.

양건우 상무는 "콘셉트란 브랜드 히스토리와 브랜드의 원천, 사명감 등을 하나로 꿰뚫어 표현하는 것"이라고 정의하며 "다른 제품 대신 우리 제품을 사야하는 이유를 하나로 꿰뚫어 일관성 있게 연결하고 꾸준히 관리해야 한다"고 말했다.

이어 "강력한 콘셉트는 사전 기대감을 만들고 사용경험을 극대화하며 매체비를 줄여줄뿐만 아니라 브랜드 수명을 늘리는 효과를 이끌어낸다"며 "성공하는 브랜드의 공통점은 모두 강력한 콘셉트를 갖고 있다는 것"이라고 설명했다. 

양 상무는 전 세계적인 성공을 거둔 영화 '어벤져스' 시리즈와 이에 비해 저조한 성적을 낸 '저스티스 리그'를 예로 들며 "왜 비슷한 속성을 가졌음에도 불구하고 어벤져스는 성공하고 저스티스 리그는 실패했을까"라고 물으며 "어벤져스는 인간적인 수퍼 히어로라는 강력한 콘셉팅을 가졌기 때문"이라고 분석했다.

그는 어벤져스와 함께 e편한세상과 AHC, CJ제일제당 비비고 등 강력한 콘셉팅을 내세운 브랜드 사례를 소개했다.

양건우 상무는 이어 "어떻게 차별화 된 콘셉트를 만들 수 있는지, 어떻게 남과 다르게 할 수 있는지를 고민해야 한다"며 "소비자가 빨리 떠오르는 브랜드가 될 수 있도록 단순화해야 하며 이 콘셉트를 장기적으로 관리하는 것도 중요하다"고 조언했다. 

이와 함께 브랜드 콘셉트 관리 3단계로 도입, 강화, 확장을 제안했다.

양 상무는 "브랜드를 선보일 때 제품이나 서비스가 아닌, 콘셉트를 도입하고 론칭해야 한다"며 "이후 콘셉트를 갈고 닦아서 정교화시킨 후 강화하고 일관된 방향성으로 콘셉트를 확장해나가야 한다"고 말했다.

마지막으로 그는 "콘셉팅을 할 때 가장 중요한 것은 일관성 있게 하나로 꿰뚫어 표현하고, 다른 브랜드와 차별화해야 하며 한 단어로 단순하게 설명할 수 있고 잘 관리해 생명력을 가져야 한다"며 "장수 브랜드의 경우 대부분 올드한 이미지를 걱정한다. 이 경우 브랜드 스토리를 잘 관리하고 혁신을 두려워해서는 안되며 현시대, 새로운 세대와의 소통에 신경써야 한다"고 전했다.

5회째를 맞은 TBWA코리아 '더 콘셉팅'은 기업의 마케팅 실무자들이 현업에 바로 적용할 수 있는 강의로 구성돼 있다.