'주문수 10배, 회원수 2배 쑥↑'… '정몰'은 어떻게 리브랜딩에 성공했나
'주문수 10배, 회원수 2배 쑥↑'… '정몰'은 어떻게 리브랜딩에 성공했나
  • 김수경
  • 승인 2019.10.23 10:23
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정관장 온라인몰 '정몰', 밀레니얼 타깃 마케팅으로 2030 공략
"내부 전문인력의 노하우 총동원, 온·오프 상생 전략도 주효"
차주형 KGC인삼공사 E-Biz부 파트장. ⓒ정상윤 기자
차주형 KGC인삼공사 E-Biz부 파트장. ⓒ정상윤 기자

KGC인삼공사의 온라인몰 '정몰(정관장몰)'이 리브랜딩 성공 신화를 쓰고 있다. 리뉴얼 2년 만에 정몰의 주문수는 10배, 회원수는 2배 껑충 뛰었다. 밀레니얼 세대를 타깃으로 한 신선한 디지털 마케팅 전략이 성공의 밑거름이 됐다. 

뉴데일리경제 브랜드브리프팀은 정몰 마케팅을 담당하고 있는 차주형 KGC인삼공사 E-Biz부 파트장을 정몰 본사에서 만났다.

최근 온라인 소비 트렌드가 확산되면서 홍삼과 같은 건강기능식품의 온라인 구매 비중은 계속해서 늘고 있다. 한국건강기능식품협회에 따르면 2017년 국내 건강기능식품 시장규모는 3조8000억원이며 온라인몰을 이용한 비중은 26.3%로 집계됐다. 

이에 정관장은 미래의 핵심 고객층인 2030세대를 타깃으로 한 정몰을 리뉴얼하고 전국 오프라인 매장과의 시너지를 노렸다. 

차주형 파트장은 "정관장은 올해 창업 120주년을 맞은 브랜드"라며 "우리 브랜드의 색채는 유지하되 온라인 중심의 소비 트렌드와 커뮤니케이션을 소비자들에게 보여줄 필요성이 대두됐다"고 말했다.

이어 "때마침 정몰이 이커머스 플랫폼 사업을 시작했다"며 "정관장의 마케팅 문법과는 다른 방식으로 완전히 새로운 시도를 강구했다"고 설명했다. 

핵심 타깃층이 2030세대인데다 온라인 쇼핑몰이라는 특성을 극대화하기 위해TV광고 대신 디지털 마케팅을 집중적으로 펼쳤다.

정몰을 알리기 위해 운동선수 겸 방송인인 김동현을 모델로 내세워 웃음 코드를 담은 디지털 광고 두 편을 선보였다. 최근엔 최양락, 나문희, 김용림 등 '밈(meme·재미있는 사진이나 영상을 온라인에서 공유하는 놀이)' 코드를 접목한 새로운 디지털 광고도 연이어 내놨다. 결과는 대박이었다. 

차 파트장은 "핵심 타깃층인 2030 취향의 크리에이티브에 집중하고 유튜브, 페이스북 등 SNS 마케팅을 중점적으로 펼쳤다"며 "기존 전통매체 광고는 일방향성으로 공개하고 끝났지만 디지털 마케팅은 소비자들과의 실시간 소통이 가능하고 소비자가 직접 패러디를 하거나 자발적으로 확산시키는 것을 확인할 수 있었다"고 말했다.

이어 "디지털에선 광고가 단순 광고로 소비되는 것이 아니라 하나의 콘텐츠로 대접받을 수 있다는 것이 인상적이었다"며 "디지털 광고 특성상 트래킹이 가능하고 소비자들의 반응과 피드백에 맞춰 우리의 정책과 전략을 발 빠르게 수정해 실행할 수 있었던 것도 큰 도움이 됐다"고 설명했다. 

이같은 디지털 마케팅 전략은 적중했다. 정몰의 신규 구매 고객 중 2030 비율은 70%를 넘어섰고 매년 매출은 200% 이상 상승 곡선을 그리고 있다. 젊은층의 입맛을 제대로 공략한 것이다. 

차주형 KGC인삼공사 E-Biz부 파트장. ⓒ정상윤 기자
차주형 KGC인삼공사 E-Biz부 파트장. ⓒ정상윤 기자

차주형 파트장은 풍부한 노하우를 가진 내부 인력풀과 오프라인 매장과의 시너지에 초점을 맞춘 상생 전략이 정몰의 또 다른 성공 비결이라고 강조했다. 

정몰은 초기 4명의 태스크포스(TF)팀으로 시작했다. 회사 내 전문가로 불리는 각 부문에서 모인 직원들로 팀을 꾸려 정몰 리뉴얼에 착수했다. 이후 정몰은 정관장 홍삼뿐만 아니라 건강·뷰티 관련 제품까지 약 5000여개의 상품을 모아 판매하는 건강식품 전문몰로 재탄생했다.

차 파트장은 "이커머스나 디지털 사업을 신규로 진행할 경우 해당 경험이 있는 전문가를 외부에서 영입해 그를 중심으로 새로운 팀을 꾸리는 전략을 주로 쓴다"며 "정몰은 외부인력이 아닌 정관장 사업 노하우가 풍부한 내부 인력으로 팀을 구성했다"고 밝혔다. 

이어 "정관장만의 밸류체인뿐만 아니라 제품과 원료, 가맹점과의 관계 등을 완벽하게 이해하는 내부 직원들과 함께 이커머스라는 새로운 분야에 도전했다"며 "우리 직원이 가진 노하우와 장점을 극대화하되 이를 온라인에서 실현할 수 있게끔 하는 시스템과 기술 도입은 외부 업체에 맡겼다"고 설명했다.

회사와 브랜드를 완벽히 이해하고 풍부한 노하우를 가진 내부 직원들이 TF팀을 꾸리고 신사업에 도전하자 타부서 동료들까지 발 벗고 나서 도우면서 정몰이 빠르게 자리잡을 수 있었다고 차 파트장은 덧붙였다.

그는 "정몰에서 발생한 매출을 오프라인 가맹점으로 연계하는 아이디어도 내부 직원들이 아니었다면 절대 낼 수 없었을 것"이라며 "고객들이 주문은 정몰에서 하더라도 매장픽업, 매장배송 서비스를 통해 매출 수익은 가맹점으로 이관하는 구조를 실현해냈다"고 강조했다.

정관장은 전국 800여개 가맹점을 운영하고 있다. 온라인 매출이 늘면 오프라인 가맹점주들의 매출 고민이 높아질 것에 대비해 온라인의 매출을 가맹점으로 돌리는 아이디어를 낸 것이다. 

차 파트장은 "정몰 구매 고객 데이터를 보면 2030 신규 고객 중 95%가 정관장 제품을 구입한 경험이 있고 그 중 65%가 집근처 매장픽업을 이용하고 있었다"며 "온라인으로 유입된 신규 2030 고객들이 자연스럽게 오프라인 매장을 이용하면서 정몰과 가맹점 간 시너지가 나고 있다"고 역설했다. 

차주형 KGC인삼공사 E-Biz부 파트장(우)이 직원과 함께 '삼삼바 에디션'을 나누고 있다. ⓒ정상윤 기자
차주형 KGC인삼공사 E-Biz부 파트장(우)이 직원과 함께 '삼삼바 에디션'을 나누고 있다. ⓒ정상윤 기자

정몰은 앞으로 건강기능식품 전문몰 대표 브랜드를 꿈꾸고 있다.

차주형 파트장은 "가전제품 살 때 어디가지? 하면 떠오르는 매장이 있듯이 정몰도 건강기능식품 쇼핑을 할 때 가장 먼저 떠오르는 온라인몰이 되는 것이 목표"라며 "정몰 광고 속 메시지처럼 정관장몰을 넘어 '정말 건강에 미친 사람들의 몰'로 소비자들에게 각인되고 싶다"고 밝혔다.

이어 "홍삼을 비롯한 건강기능식품을 기반으로 건강한 먹거리를 확대해나가고 소비자들이 원하는 제품을 더 많이 선보일 것"이라며 "향후엔 단순 상품 거래를 넘어 소비자들이 정보를 교환하는 플랫폼이자 글로벌 시장까지 아우를 수 있는 건강기능식품 전문몰 브랜드로 성장시켜 나갈 것"이라고 피력했다.

올해 8월 말 기준 정몰 회원수는 60만명을 돌파했으며 하루 평균 방문자 수는 5만 명, 월 주문 건수는 3만7000여 건에 달한다.