"빅데이터와 크리에이티브의 만남, 프레시팝의 성공 이끌다"… 이수연 제일기획 프로
"빅데이터와 크리에이티브의 만남, 프레시팝의 성공 이끌다"… 이수연 제일기획 프로
  • 김수경
  • 승인 2019.08.29 14:12
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아모레퍼시픽 '프레시팝' 디지털마케팅 성공 사례
"냉철한 이성 바탕으로 공감 얻을 수 있는 감성 뒷받침 돼야"
이수연 제일기획 프로. ⓒ브랜드브리프
이수연 제일기획 프로. ⓒ브랜드브리프

"프레시팝 밤감샴(밤에 감아도 좋은 샴푸) 캠페인, 특이하고 재밌는 광고라구요? 의외로 정교하고 명민하게 설계된 디지털 캠페인의 성공 비밀을 알려드립니다." 

이수연 제일기획 프로가 지난 28일 제일기획 본사에서 열린 제일세미나에서 아모레퍼시픽의 내추럴 샴푸 브랜드 '프레시팝' 디지털 캠페인 성공 사례를 공유했다.

이수연 프로는 "최근의 소비자들은 이성적인 동시에 감성적"이라며 "프레시팝 밤감샴 캠페인은 바로 이같은 소비자들의 양면성을 공략해 치밀하게 설계된 디지털 캠페인"이라고 말했다.

아모레퍼시픽이 지난 2016년 론칭한 내추럴 샴푸 브랜드 '프레시팝'은 당시 배우 이성경을 모델로 내세워 산뜻하고 깨끗한 이미지의 TV 광고를 온에어했다. 2년 동안 '프레시팝' 광고를 진행했지만 경쟁 브랜드에 못 미치는 매출과 낮은 인지도는 브랜드의 성장에 걸림돌이 됐다.

광고주의 고민이 커지면서 제일기획 측에 판매에 즉시 도움이 되는 고객들의 행동을 유발하는 캠페인을 제작해달라는 제안이 들어왔다.

이수연 프로는 "소비자들이 직접 매장에서 프레시팝 제품을 사고 써본 뒤 자발적으로 이를 공유하게 하는 것이 캠페인의 목적"이었다며 "실제 소비자들이 어떻게 행동하는지를 면밀하게 들여다볼 필요가 있었다"고 말했다.

이어 "전략의 근간은 데이터였다"며 "우리의 타깃 고객이 샴푸와 관련해 어떤 키워드에 관심을 갖고 어디서 정보를 검색하는지를 빅데이터를 통해 알아보고 분석했다"고 설명했다.

이수연 프로는 데이터 분석을 통해 매년 봄철, 미세먼지 때문에 두피 건강을 걱정하는 소비자들이 많다는 사실을 바탕으로 '프레시팝'의 브랜드 소구점을 미세먼지와 결부시켰다.

이어 타깃 고객이 브랜드 인지와 검색, 구매에 이르기까지 어떤 움직임을 보이고 무엇에 영향을 받고 어떤 콘텐츠에 관심이 있는지를 데이터로 분석한 뒤 모든 항목에 대한 캠페인 구조도를 만들었다. 

이수연 프로는 "타깃 고객들의 구매 여정을 분석해 그들이 우리 브랜드를 구매할 수 있도록 디지털 캠페인 전략을 짰다"며 "첫번째 캠페인 모델도 모델파워인덱스 자료에 기반해 당시 버즈량이 폭발적이었던 셀럽파이브를 선택했다"고 말했다.

이어 "모든 단계에 있어 철저한 데이터 분석과 깊은 고민 뒤 의사결정이 이뤄졌다"며 "그 결과 소비자들의 폭발적인 버즈량은 물론, 연계 기획전 1주일 동안 전월 매출 대비 10배 이상을 팔아치우며 성공적으로 캠페인을 마쳤다"고 전했다. 

첫번째 캠페인이 '프레시팝'이라는 브랜드를 소비자들에게 확실히 인지시키는 메시지를 전했다면 두번째 캠페인에선 문가비를 모델로 발탁해 '프레시팝'의 제품력에 대한 자신감을 드러냈다.

이수연 프로는 "밤감샴 효과로 인한 두피당당을 드러낼 수 있는 모델로 항상 당당하고 개성있는 캐릭터를 보여준 문가비를 모델로 발탁했다"며 "2번째 캠페인을 펼친 뒤 프레시팝은 내추럴 샴푸 시장점유율 1위를 기록했다"고 밝혔다.

2차례 캠페인을 성공적으로 마친 뒤 다음 캠페인에 대한 고민이 커졌다. 3번째 캠페인에선 업계 1위 브랜드로서 더 강렬한 메시지를 전달하기로 했다.

이 프로는 "3번째 캠페인에선 프레시팝으로 매일 밤감샴을 해야 한다는 강한 메시지를 전하고자 했다"며 "미세먼지 공포 속에 살아가는 2019년 국민들에게 두피를 위한 미세먼지 다이어트가 필요하다는 의미를 담았다"고 말했다. 

이에 지난 1998년 다이어트 체조 비디오로 전국적인 이슈를 모았던 모델 이소라를 3차 캠페인의 모델로 발탁했다. 이 광고는 최근 트렌드로 급부상한 뉴트로(Newtro) 감성을 덧입혀 젊은층 사이에서 뜨거운 반응을 얻었다.

이후 기존 프레시팝 제품을 업그레이드한 리미티드 에디션을 위한 추가 캠페인을 제작했다. 신규 광고 촬영을 하는 대신 이소라가 출연했던 광고에 새로운 음악과 이미지를 덧입혀 파격적인 캠페인으로 재탄생했다.

이수연 프로는 "한정판 제품이 파워풀한 쿨링감을 더했다는 점에 착안해 광고도 강렬한 데쓰메탈 음악과 비주얼을 덧입혀 두피를 때려박는 청량감이라는 메시지를 담았다"며 "다소 파격적인 광고지만 광고주 측에서 용기있게 이를 수용해줬다"고 말하며 웃었다.

그는 "냉철하고 이성적이고 객관적인 데이터에 근거한 캠페인 구조를 먼저 설계하고 소비자들에게 다가갈 때 공감 얻을 수 있는 창의적 크리에이티브가 뒷받침 돼야 성공적 디지털 캠페인을 만들 수 있다"고 강조했다.

이 프로는 마지막으로 "디지털 캠페인에 있어 빅데이터의 분석과 활용은 갈수록 중요해지고 있다"며 "제일기획은 데이터에 투자를 아끼지 않고 있으며 많은 데이터 경험과 역량을 갖춘 만큼 그 부분에 있어서는 자신감을 갖고 있다"고 덧붙였다. 


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