"매스 마케팅은 낭비"… 글로벌 1위 광고주 P&G, 3년째 광고비 줄여
"매스 마케팅은 낭비"… 글로벌 1위 광고주 P&G, 3년째 광고비 줄여
  • 박소정
  • 승인 2019.08.09 15:32
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퍼포먼스 마케팅으로 광고 전략 선회
광고대행사 타격 커질 전망
ⓒP&G
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글로벌에서 마케팅 비용을 가장 많이 써 온 브랜드 P&G가 3년째 광고비를 대폭 삭감하고 있다. P&G는 광범위한 미디어에 쏟았던 매스 마케팅 비용을 '낭비(Waste)'라고 표현하며 퍼포먼스 마케팅으로 눈을 돌리고 있다. 

9일 P&G의 2018-2019 회계 연간 보고서에 따르면 광고비는 3년 연속 감소한 67억5000만 달러(한화 약 8조1594억원)를 기록했다. 

P&G는 "올웨이즈(Always), 질레트(Gillette), 팸퍼스(Pampers), 팬틴(Pantene) 등 뷰티, 그루밍, 헬스, 홈케어, 아기용품 및 여성용품 등 5개 핵심 사업 부문의 마케팅비를 모두 삭감했다"고 밝혔다.

P&G  광고비는 2016년 이후 3년 동안 약 5억 달러(한화 약 6045억원) 감소했다.

P&G는 "2년 전부터 매출 약세와 DTC(Direct To Consumer) 사업의 증가로 광고대행사에 지불하는 마케팅비가 줄어들었다"고 설명했다.

DTC는 제조업체가 자체 온라인몰(자사몰)을 운영해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식이다. 소비자와 직접 소통할 수 있기 때문에 브랜드 이미지 구축 및 마케팅에서도 유리하다. 소셜미디어와 온라인 타깃 광고 기술의 발달로 DTC를 강조하는 기업들이 많아지고 있다.

ⓒP&G
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P&G 관계자는 "미디어 낭비가 없어졌기 때문에 광고비 지출이 전년 대비 감소했다"며 "매스 마케팅에서 기술과 데이터를 기반으로 한 1대 1 브랜드 만들기(Brand building)를 지향할 것"이라고 강조했다.

데이비드 테일러(David Taylor) P&G CEO는 "P&G는 보다 정확한 타깃 고객에 집중하기 위해 퍼포먼스 마케팅에 투자하고 있다"고 설명했다.

이어 "최근 P&G는 수십억 명의 소비자 ID가 등록된 대형 자체 데이터베이스를 구축했다"며 "이를 활용한 퍼포먼스 마케팅이 성과를 낼 것으로 기대하고 있다"고 전했다.

P&G뿐만 아니라 유니레버, 켈로그 등 글로벌 소비재 브랜드는 대행사 광고비 삭감과 자체 콘텐츠 및 데이터 활용으로 전체 마케팅비를 줄이고 있는 추세다.

유니레버의 브랜드 및 마케팅 투자 총액은 2017년에 75억 유로(한화 10조원)에서 71억 유로(한화 약 9조6000억원)로 감소했다.

P&G는 오래 전부터 세계 최대 광고주 자리를 차지했다. 그러나 지난해 마케팅 비용을 30% 늘린 82억 달러(한화 약 9조 9285억원)를 지출한 아마존 등 새로운 대형 광고주가 등장하면서 전통적인 광고 시장에 변형이 오기 시작했다. 

광고대행사들은 FMCG 부문 전반의 광고비 절감에 타격을 입고 있다. 글로벌 광고대행사 퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe)은 매출에 0.75%의 손실을 입었다고 밝혔다.