마케팅 예산 14%, 가짜 계정에 집행
인플루언서 마케팅이 갈수록 확대되는 가운데 예산 중 일부가 가짜 팔로워에 낭비되고 있는 것으로 나타났다.
1일 업계에 따르면 소셜미디어의 영향력 확대로 인플루언서 마케팅 비용이 증가하고 있다. 인플루언서 마케팅은 마케팅의 기본으로 인식돼 소비재 광고뿐만 아니라 문화, 공연 및 이벤트 홍보까지 다양한 품목으로 활용되고 있다.
그러나 인플루언서의 가짜 팔로워가 늘고 있어 마케팅 담당자의 고민이 심각해지고 있다.
미국 인플루언서 마케팅 에이전시 미디어킥스(Mediakix)에 따르면 미국 내 마케팅 담당자의 2명 중 1명이 인플루언서 마케팅의 주된 과제는 가짜 팔로워를 가려내는 것이라고 답했다.
또 다른 마케팅 에이전시 이컨설턴시(Econsultancy)가 진행한 설문조사에서도 영국과 미국 내 마케팅 담당자의 42%가 마케팅 전략 수립에서 가장 우려되는 항목으로 가짜 팔로워를 꼽았다.
일부 인플루언서들은 마케팅 담당자들의 눈높이에 맞추기 위해 가짜 팔로워를 사용해 팔로워를 늘린다.
수천명의 팔로워를 보유한 ‘나노 인플루언서’부터 수백만명의 팔로워를 보유한 ‘메가 인플루언서’까지 팔로워 증가와 유지를 위해 가짜 계정을 구입하기도 한다.
인플루언서 마케팅 데이터 측정 업체인 포인트 노스 그룹(Point North Group)은 지난해 미국과 캐나다에서 인스타그램 인플루언서를 활용해 진행한 마케팅 캠페인 예산의 14%가 가짜 팔로워에 쓰인 것으로 추정했다.
인플루언서 마케팅 업체인 인플루언서 마케팅 허브에 따르면 조사 대상 마케팅 담당자의 63%가 캠페인을 집행하면서 가짜 인플루언서를 겪었다고 응답했다.
가짜 계정 문제를 해결하기 위해 해외 마케팅 업체에서는 다각화로 해결책을 모색하고 있다. 인플루언서 마케팅 허브에 따르면 향후 3년 안에 가짜 계정 등의 광고 사기를 분석할 수 있는 솔루션을 갖춘 새로운 플랫폼이 약 550개 생겨날 것으로 전망했다.
이마케터는 "가짜 계정 같은 허위 과장 인플루언서 사례는 당장 사라지지는 못할 것으로 예상된다"고 말했다.
국내 마케팅 관계자는 "소셜미디어가 발달하며 마케팅은 복합적으로 변했다. 인플루언서의 팔로워 숫자를 기준으로 마케팅비를 집행했지만 알고 보면 해외 유령 팔로워 같은 가짜 계정이 대부분인 경우가 많았다"며 "가짜 팔로워는 순수 사용자의 좋아요나 댓글 같은 반응을 왜곡시킨다"고 말했다.
수브라마니안(Krishna Subramanian) 인플루언서 마케팅 에이전시인 캡티베이트(Captiv8)의 창업자는 "인플루언서 마케팅 전략 수립에 있어서 가짜 인게이지먼트(좋아요, 댓글)를 분석해내는 것이 굉장히 중요하다"고 말했다.
가짜 계정이 빈번한 인플루언서 계정이지만 앞으로도 인플루언서를 활용한 마케팅은 증가할 것으로 보인다.
미디어킥스의 조사에 따르면 마케팅 담당자 3명 중 2명은 2019년 마케팅 전략 수립 시 인플루언서 마케팅에 배정하는 예산을 늘릴 것이라고 대답했다. 이어 인플루언서 마케팅 허브 조사에서는 92%의 응답자가 인플루언서 마케팅이 효율적이라고 답했다.
국내 마케팅 관계자는 "마케팅 담당자들이 허위 인플루언서를 구별하기 위해서는 팔로워 수만 확인할 것이 아니라 좋아요 수, 댓글의 내용, 팔로워들의 국적 등을 검토해보고 마케팅을 집행하는 것이 필요하다"고 조언했다.
국내에서는 인플루언서를 활용한 허위·과장 광고를 집중 단속하기로 했다.
식품의약품안전처와 공정거래위원회 등에 따르면 올해 인스타그램·페이스북 등 주요 소셜미디어 업체와 협력해 인플루언서가 유통하는 제품과 광고를 단속한다고 밝혔다.
