디지털 미디어, 전통 미디어 첫 추월 신기록 전망
미국 디지털 광고 시장이 구글(37.2%)과 페이스북(22.1%)의 복점 구도에서 아마존(8.8%)이 합류한 과점 구도로 변화할 전망이다.
25일 업계와 외신에 따르면 2019년 디지털 광고비가 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 사상 처음 추월할 것으로 전망되면서 미국 광고 산업이 중요한 변곡점을 맞을 것으로 예상된다.
오는 2023년에는 디지털 광고 규모가 전체 미디어의 3분의 2를 넘어설 것으로 보인다.
시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 디지털 광고 시장 성장의 최대 수혜자는 아마존인 것으로 나타났다.
디지털 광고 영역에서 아마존의 광고 사업은 올해 50% 이상 성장할 것으로 전망된다. 아마존은 지난해 디지털 광고비에서 6.8%를 차지했지만 올해 8.8%를 기록할 것으로 예측했다.
이어 디지털 미디어 1위·2위 기업인 구글과 페이스북의 광고 시장 점유율은 지난해 38.2%, 21.8%에서 37.2%, 22.1%를 기록해 하락하거나 소폭 성장할 것으로 전망된다.
3위 아마존에 이어 4위와 5위는 마이크로소프트(링크드인 포함)가 3.8%, 버라이존이 2.9%로 지난해보다 감소한 점유율을 기록할 것으로 보인다.
CNBC는 "일부 브랜드가 구글에 할당한 검색 광고 예산의 최대 60%를 아마존으로 이전하는 것을 발견했다"고 밝혔다.
모니카 피트(Monica Peart) 이마케터 예측 디렉터는 "아마존은 광고주 중 식품·소비재(CPG) 및 D2C(Direct to customer) 브랜드의 활용도가 높다"며 "기존에는 유통사의 재량에 따라 소비자 구매 경로 같은 데이터를 제한적으로만 사용할 수 있었지만 아마존 광고 플랫폼은 구매자에 대한 데이터가 풍부하고 실시간으로 광고주가 해당 데이터에 접근할 수 있다는 점이 강점"이라고 말했다.
피트 디렉터는 "전통적인 미디어에서 디지털 미디어로 광고비가 전환된 것엔 소비자의 디지털 플랫폼에 대한 관심이 변곡점 역할을 했다"고 강조했다.
신문과 잡지 등 전통적인 미디어 광고비 지출은 2019년에 약 18% 감소할 것으로 전망된다. 미국에서 전통적인 광고 지출의 비율은 지난해 51.4%에서 올해 45.8%로 하락할 것으로 보인다.
미국뿐만 아니라 글로벌 광고업계는 모바일 중심의 디지털 시장으로 재편되고 있다.
국내는 지난해 디지털 광고비가 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 사상 처음 추월했다. 모바일을 포함한 디지털 광고비는 전년 대비 14.4% 성장해 사상 처음 4조원대(4조3935억원)를 돌파했다. 지난해 국내 총 광고비는 전년대비 4.6% 성장한 11조7020억원을 기록했다.
