"광고전략은 결국 사랑받게 하는 일"
브랜드는 언제나 소비자들의 사랑과 관심을 원한다.
강재호 제일기획 AP(Account Planner∙광고 전략가) 프로가 지난 31일 '제일세미나' 강단에 올라 소비자들의 사랑을 얻는 브랜드 광고전략 '사랑의 기술'을 발표했다.
'광고전략'은 광고주가 요청한 것을 강점, 약점, 기회, 위협 등을 토대로 최종적인 광고물을 만들기 위한 접근법을 연구해 캠페인의 방향을 설정하고 알리는 역할을 한다.
지난해 지마켓은 ‘쇼핑을 바꾸는 쇼핑’이라는 슬로건으로 TV광고를 선보였다. 지마켓의 전용 서비스의 특장점을 시조를 읊조리듯 소개하고, 모델인 워너원 멤버들은 이 내레이션에 맞춰 동양화를 연상시키는 장면을 연출했다.
강재호 프로는 "지마켓은 국내 1위의 온라인 쇼핑몰로 독보적인 1등의 위엄을 당당하게 드러낼 필요가 있었다"며 "여타의 다른 쇼핑몰과 뒤섞이지 않는 근묵자흑, 군계일학을 콘셉트로 진행했다"고 설명했다.
이어 "절대 화법을 이용해 다른 경쟁자와 1등과의 선을 확실히 긋기 위해 쇼핑이라는 관범에서 벗어나 미래를 바라보며 더 큰 세상을 바라볼 필요가 있다고 주장했다"며 "쇼핑몰에서 대체적으로 사용하는 여행 같은 쇼핑 등 비교 화법에 벗어나 새로운 브랜드 아이덴티티를 만들고자 했다"고 밝혔다.
강 프로는 "전략은 어쩌면 연애 같은 일"이라며 "광고주의 요구사항은 문제 해결이든, 관심 유도든 결과적으로 고객으로부터 사랑받게 해 달라는 것으로 그에 대한 해법은 사랑받을 만한 기업 혹은 브랜드가 되는 것"이라며 "정확한 길이지만 쉽고 빠른 길은 아니다. 섬세한 커뮤니케이션을 통해 시간을 두고 소비자의 감정선을 달아오르게 만들어야 한다"고 말했다.
지마켓은 새로운 브랜드 아이덴티티를 정립한 캠페인 이후 ‘스마일 도시락 캠페인’을 진행했다. 택배 기사들의 노고에 감사하는 고객들의 마음을 전달하기 위해 기획해 소비자들이 공감하고 직접 참여할 수 있는 캠페인을 진행했다.
해당 캠페인은 ‘2018 대한민국 광고대상’에서 동영상 광고 부문 은상을 받았다.
대부분의 광고전략팀은 차트, 소비자 데이터, 화살표 등 수치와 같은 논리적인 전략을 펼치지만 강 프로는 업계에서 잘 사용하지 않는 매니페스토(기업이나 브랜드의 철학과 비전을 담아내는 영상 혹은 글) 기법을 통해 전략을 표현한다.
강 프로는 "광고전략은 말로 풀어내는 분석력, 해석력, 논리력의 마술 같은 영역이지만 이런 것이 과연 변별성이 있을 것인가 하는 고민이 생겼다"며 "광고주가 봤을 때 뭔가 가슴이 끓어오르는 전략을 만들자란 생각으로 매니페스토 기법을 사용하게 됐다"고 말했다.
이어 "어떻게 짧은 시간 안에 감정적으로 감동을 전달하며 교감하고 사랑할 수 있는 것을 만들 수 있을까 고민하며 글, 영상, 음악, 이미지를 활용해 장대한 서사시로 접근한다"며 "광고주, 제작팀, 소비자, 모두가 공감할 수 있는 이야기를 만드려고 노력한다"고 전했다.
강 프로는 "사랑의 기술은 특별한 자질이 있어야 하는 것이 아니다. 나만의 기질에서 발휘되는 것으로 나만의 아이덴티티, 성격 등 진정성을 담아 상대가 알아들을 수 있게 전달하면 받아 줄 것"이라고 말했다.
이어 "광고를 통해 누군가를 서로 사랑하게 만드는 것이라면 내가 사랑하는 방식을 외면할 수 없다"며 "전략이란 한 편의 매니페스토로 소비자든 광고주든 기어이 사랑에 빠지도록 만드는 사랑의 기술"이라고 말했다.
