세밀한 개인화 광고로 효율성 증가
타깃에 최적화된 맞춤 광고를 할 수 있는 애드테크로 AI(인공지능) 기술과 함께 실시간 광고 어셈블리(real-time ad assembly), 실시간 버저닝(real-time versioning)이 주목받고 있다.
3일 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 기업 마케팅 결정권자들은 디지털 광고 집행의 효율을 높이는 데 도움이 될 수 있는 광고 전략으로 이같은 신기술을 꼽았다.
포레스터 컨설팅(Forrester Consulting)이 미국의 빌리언클럽에 해당하는 규모의 기업 마케팅 전략 담당자 109명을 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 광고 집행 효율을 높이는 데 도움이 될 것으로 생각하는 광고 전략 및 기술로 '머신러닝·AI(39%)'를 꼽았으며 2위 '실시간 광고 어셈블리(35%)', 3위는 '실시간 버저닝(34%)'으로 집계됐다.
'실시간 광고 어셈블리'는 디지털 광고배너를 제작할 때 로고, 배경이미지, 광고문안, 가격정보 등의 구성요소들을 수백에서 수천 가지로 조합해 내보내는 배너소재 제작방식을 말한다.
'실시간 버저닝'은 하나의 광고를 여러 개의 버전으로 만들어 각기 다른 타깃에 따라 매칭해주는 관리 프로세스를 뜻한다. 만들어진 광고를 관리하거나 두 가지 이상의 시안 중 최적안을 선정하기 위해 사용한다.
설문에 참여한 약 3분의 1의 마케팅 담당자들은 머신러닝과 AI, 실시간 어셈블리, 실시간 버저닝을 통해 효과적인 개인화 광고 전략을 펼칠 수 있다고 생각했다.
응답자 중 70%가 개인화 광고 경험을 창출하고 제공하기 위해 노력한다고 답했다. AI 기술은 타깃의 성향에 따라 최적화가 가능해 개별 맞춤 광고를 할 수 있어 효율성이 높은 기술로 인정받고 있다.
시장조사업체 이컨설턴시(Econsultancy)가 지난 5월 발표한 조사에 따르면 마케팅 담당자 5명 중 2명은 AI 기술을 사용해 효율적인 광고 운영을 한다고 답했다.
구글과 페이스북에서도 머신러닝과 AI기술을 활용한 광고 상품을 선보이고 있다.
구글에서는 디렉터 믹스와 웨더API(공개된 날씨 데이터)를 통해 타깃 관심을 높일 수 있는 솔루션을 제공하고 있다. 구글의 디렉터 믹스는 광고주가 보유한 영상에 제품 사진과 카피를 자동으로 융합해 타깃별 맞춤형 소재를 실시간으로 제작해 노출하는 방식이다.
미국 통조림 수프 생산 기업인 캠벨은 구글의 디렉터 믹스를 이용해 평균 광고 조회율 92%, 브랜드 인지도 6.9%, 제품 판매는 55.6% 증가했다.
국내에서는 한파와 미세먼지 등날씨별 상황에 따라 맞춤형 캠페인을 집행하고 있다.
아웃도어 브랜드 아이더는 최근 추워진 날씨를 이용한 마케팅을 전개했다. 잠금화면 앱 '캐시슬라이드'의 실시간 날씨 맞춤형 광고로 패딩 광고를 진행했다.
패션 콘텐츠에 반응한 이력이 있는 사람들로 구성된 기존의 타깃에 추위와 한파 조건에 해당하는 지역과 시간대를 추가해 광고를 집행했다.
아이더 광고는 기존 패션 관심사 타깃으로 적용했을 때와 비교해 노출 대비 클릭 반응률(CTR)이 30% 증가했다.
LG전자 역시 올해 미세먼지가 심했을 때 퓨리케어 공기청정기를 날씨 관련 앱 '호우호우'을 통해 미세먼지 나쁨 이상일 경우에만 광고를 노출해 타깃에게 브랜드 정보를 전달했다.
광고주의 제품이 필요한 시점에만 노출해 광고 효과를 증대시켰다는 평이다. 해당 콘텐츠는 평균 CTR이 6.23%로 높은 수치를 보였다. 일반적으로 광고주가 예상하는 CTR은 1~1.5% 수준이다.
업계 관계자는 "마케터는 한정된 자원으로 효율적인 광고를 하려고 늘 고심한다"며 "아직까지 AI 기술과 애드테크를 사용해 광고를 하는 것이 보편적이진 않지만 세밀한 개인화 광고는 효율성이 증가하기 때문에 앞으로 애드테크가 접목된 광고를 통한 디지털 광고는 늘어날 전망"이라고 말했다.
또 다른 관계자는 "세일을 진행하는 품목이 많거나 제품과 시의성이 맞는 시기에 수작업으로 광고를 집행하기엔 번거로워 엄두를 못냈던 것을 AI 기술의 발전으로 쉽게 실행 할 수 있게 됐다"며 "신기술을 통해 번거로움 없이 타깃별 다양한 광고를 만들 수 있는 시대가 왔다"고 말했다.
